旅行要从需求出发 出行生活是第三生活
2023-11-15 11:06:00  来源:齐鲁晚报  
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一、关于旅游出行

旅游出行最根本的变化就是从需求出发,因为人类的生活无非就是两类,一类是宅在家里的城市生活,一类就是出去旅行的出行生活,这两大类生活,我们占一大类,这还不够吗?旅游出行首先是需求的基础,我们的需求已经到了这一步了,汽车第一生产大国、消费第一大国、自驾游世界第一大国,就这样的需求基础支撑我们的发展。第二就是产业跟进,所以我们今天实际上不只是一个旅游出行大会,是旅游出行产业链的一个汇总,而且这种跟进越来越快。第三就是服务平台,刚才发布了四个发展报告,这四个发展报告实际上就反映了我们总体的这种变化,这样对服务性的要求就越来越强。第四,就是我们会议的口号,协同共赢,那就得问谁和谁协同,说到底是我们要和消费协同,我们要和需求协同,然后谋求共赢。所以对于旅游出行,我大体上是这么一个理解。

而且现在我们也感觉,出行范围越来越广。水上、陆上、山上,我们今天水上搞了,以陆上为主,山上也有一些,比如说索道,索道就是一种交通方式,也是一种体验工具,比如各种各样电梯,所以这些东西都是一个范围。从空域来说低空、高空、深空。我们原来说太空旅游觉得这就是深乎其神,说故事,现在已经变成现实了,当然它永远不可能变成大众的。但是总体来说,比如低空经济,就是最近国家谋划的新的大赛道,我们也正在研究低空休闲,很简单,所有的空间我们都要利用,所有的空间都值得利用,所以这是我们旅游出行的范围越来越广;

第二个方式越来越多,这些方式够了吗?远远不够,还有什么新的玩法不断的创造,任何一个新的玩法都会带来一个新的业态,都会形成一个新的产业链,这就是我们的前景;

第三个需求越来越多样。我始终有一个感觉,从玩的角度来说,美国人玩的东西,新的玩法、好的玩法,都是美国人忽悠出来的,也是他们创造出来的。在这一点上,我们的创造性差很多,为什么?因为我们不会玩。但是现在不同了,新的一代在逐步成长,这一代会带来一系列新的玩法;

第四就是产品越来越丰富,我们现在已经感受到了这种产品的丰富。再进一步看,一系列的产品都会产生。这样的话,就意味着我们在这个领域所要开拓的越来越多。

近年来旅游出行有几个新亮点。一个是房车旅游,由于房车具有住宿和交通两大功能,同时具备食、住、行、娱四大旅游要素,所以现在已经成为休闲旅游的新模式。从全球来看,欧美地区处于全球房车旅游发展的前端,截至2015年上半年,美国房车保有量达到10087万辆,稳居一世界第一,欧洲地区房车保有量达到723万辆,澳大利亚达到587万辆,日本9.5万辆,中国现在就是9万辆,这就是差距。这种差距实际上就意味着我们的发展空间,所以现在房车销售、房车租赁市场逐步完善。我在我们家住的院子里散步,突然发现一个房车一直停在那儿,今年就发现三台房车,这就是社会的进步,就在我们的身边一点一滴的发生。

二是骑行旅游,现在旅游者的需求个性化、多元化、品质化特征更加丰富,骑行作为一种个性鲜明的旅游方式得以蓬勃发展,各类骑行软件应运而生。

三是租车旅游,跨国、跨洲大通道的建设,促进全球公共交通体系互联互通,高铁+自驾、飞机+自驾的旅游模式备受追捧,租车旅游由此繁荣发展。目前,全球五大租车公司规模日渐壮大,业务覆盖范围越来越广,公司的竞争优势不断升级,这是中国看得到的前景。

四是露营,十年之内露营变成了一个时髦的词汇,露营地建设成为了各地旅游发展的新观点,尤其是疫情三年,露营异军突起,伪营地、准营地大把产生,自然也被市场大把的淘汰。到了什么程度?有片绿地就是营地,圈起个林子就是乐园,所以我称之为伪营地和准营地。但是对应我们疫情期间的需求,所以很自然,今年大把被淘汰,这种被淘汰是很自然的,我们也不必心疼,市场的起起落落,就在这些方面反映出来。

五是营地乐园,在传统的功能比较单一的营地基础上,丰富功能,开拓发展,形成营地乐园的模式,对应研学旅行、户外运动、乡村振兴、民宿培育等一系列的需求,成为复合型的集大成者,这是我们市场一些新现象。

二、需求的变化

我们再看今年的变化,生活总要继续,旅游总是追求,所以满足现实需求,挖掘潜在需求,引领未来需求,这是我们需要做好的大文章,其中核心要素是内生需求与外部需求。共同性的要求,一是人口总量,人多消费自然多,今年我在全国走了80个城市,看了这么多个项目,我得出的结论就是,好多地方还在集中力量挖空心思要搞主题乐园,甚至大型主题乐园,我就是一句话:谁搞谁死。一个大型的主题公园必须是城市群来支撑,没有城市群是不可能的。第二就是城市化发展水平,水平高要求就高,消费相应就多,这是从量和质两个方面来看。

所以我觉得这是根本,近年来全国有三个火爆现象,第一个是西安,第二个是长沙,第三个是淄博,这三个城市很好玩,这三个城市的共同点是什么?共同点都是不拘泥于城市原来的这套东西,就做火爆,就做时尚,实际上本质上做的就是生活。淄博,一个叫淄博现象大家都看到了,一个叫淄博经验,淄博经验的根本就是友好型城市,这才是我们下一步的方向。从产品角度来说,呈现了一个万花筒的现象。长安十二时辰,这是典型的沉浸式、场景化。洛阳的国服热,这是国潮的高潮。特种兵旅游,我评价叫“穷且益坚,不坠青云之志。”这个东西长久不了,就是三年以前把孩子们憋住了,想玩的时候没钱,就玩出这么一把,但是也是一个现象。宿集开拓,这是个产品。实际上现在说民宿火爆,我不这么看,民宿也是大起大落,因为民宿有它天然的弱点,可是宿集就把这个弱点给补充了,民宿的弱点是什么?单位投资量大、投资运营成本高、单位市场渠道窄,这就使民宿到最后就变成了只是玩情怀,因为民宿和旅游出行紧密联系在一起,宿集就是通过集中民宿形成集群,解决了单位投资量大、单位运营成本高的问题。第五,营地扩张,就是新方式的追求。第六个,贵州的村BA,实际上也是全面的场景经验。第七个,东方甄选进入旅游开拓新格局,大家评价说东方甄选就是销售的花样,我说完全不是,它是产品的销售方主导的。第八个,旅游演艺和演艺旅游形成新的力量,全国现在旅游演艺,成规模的400台,真正挣钱的40台,十分之一,但是今年演艺旅游的现象突出了,我去青岛,街上看到三个音乐会之类的广告,我就问起作用了吗,三场演出撑青岛一个月。这就是一种新的演艺旅游起来了。第九个,天津大爷跳水,展现了城市的活力,天津大爷桥上跳水,你说他是什么东西?什么都不是,天津旅游局还研究呢,我们旅游怎么跟进,来不及跟进,天津大爷说收了,市政府要求我们收我们收了,很讲政治,很有规矩,但是天津的城市活力一把起来了。最后一个,就是友好型目的地开始产生。

所以这种现象我称之为万花筒现象,根基在生活,互联网传播,数字化提升,场景化感受。所以今年最根本的是方式的变迁,从年初就说,大家不要乐观,今年旅游就是喘过一口气,翻不过身来,明年如果形势比较好,才有可能翻身。大家总认为市场又起来了,我们的机会又来了,这种观点始终在误导我们的行业。可是我们分析一下,一是观光与休闲的变化,二是自驾车成为主流,三是团队与散客,国内旅游除了研学方面和少数老年团队,全部是散客,入境和出境旅游在启动,尚无规模。正是旅游方式的变迁才产生了我们市场上的万花筒现象。之后呢?传统的旅游方式基本淘汰,又形成新业态的特点,第一就是碎片化,所以现在说有什么大项目?我说现在的大项目叫集小为大,我们不要再追求一个项目几十亿上百亿,不要再追求了。第二个就是变化多,第三个是渠道平台化。这是我们新业态的特点,这也形成了我们下半程的开局特点。一是在消费层面,文旅深层次融合,对文化的追求达到了旅游历史新高,我们讲了多年的旅游融合,文旅部成立以来更强调旅游融合,行政融合不是根本融合,根本融合在于消费融合。今年我们看到了这个市场现象。二就是在投资层面已经不需要高大上的项目,而是小项目的聚合,这就是小而美、小而精,所以政府需要提供好的投资环境、营商环境,而不是大项目。第三是在市场方面起起伏伏,春节是大规模客流,清明则不如人意,五一形成了旺丁不旺财,到了暑期真正的消费来临,又碰上高温、酷暑、暴雨、洪灾,所以不确定性又一次成为确定,气候对旅游的影响越来越重要,城市旅游在市场的权重自然也越来越高。

总体来看,恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与环境交织,这恰恰是我们今年的特点,而且是一个长远趋势的萌芽。所以对应消费层面,安全、近距离、短时间、快速度。供给层面就是小、精、特、新,这是供给层面的特点。政府层面就应该是亲、和、质、保,就是亲商、和缓、品质、保障。

市场今年的发展已经显现出了这一系列的特点,问题是什么?我们很多人的脑子并没有转过来,所以就形成了一个阶段性变迁,相形之下我有三个判断。第一个,资源型的时代早已经过去,现在来看也是这样,旅游者出门追求的是玩,是时尚和快乐,一定需要文化,但不是文化厚重,如果总是强调厚重,旅游者只能用脚投票。第二,产品化的时代强化进行,所以现在形成的是什么?随着数字化的普及,我们已经从注意力旅游升华到影响力旅游,不是简单的市场营销引发注意,而是产品升级形成的影响扩大,是主动扩张,所以也就形成了产品强化拉动市场新格局,是产品和市场双主导。

关于旅游营销我说过一句话:敢吹、会吹、经得起吹,经得起吹说到底就是产品。上个礼拜在随州,我就说随州敢吹40分,会吹50分,但是因为有一个网红局长,所以会吹勉强及格60分,但是经得起吹可以达到80分,为什么差别这么大?就是我们的思路还是在传统,所以很自然,这是一个方面。

另外一个方面是产品细化甚至垂直化,市场也在细分,从旅游消费的变化过程来看,多不多、贵不贵、好不好、对不对、值不值、绝不绝、红不红,这是一个过程。一开始穷旅游,追求的就是多看,少花钱多看点。跟着就得有选择了,太贵了我不去。再往下就是品质的选择,追求好不好。市场细分就到了对不对,你喜欢的未必是我喜欢的,你的市场未必是我的市场。大家总说:年轻人是主流,我说年轻人不是主流,年轻人主导市场,但是他们又没有钱,又没有闲,可是有多少花多少,真正的市场主流是长者市场,这个市场现在普遍没有引发注意,所谓长者市场是什么?不是老年市场,是60岁到75岁这个阶段,这是我们市场的主流,因为这个阶段的长者,第一,有时间了,退休了;第二,干了一辈子攒了一点钱,有钱了,第三,有兴趣;第四,身体可以;第五,对互联网不陌生,所以这样真正的市场的主流我们不关注,老关注年轻人那也不对。

第二个方面就是全面感受,眼界型的是大众观光,家常型民宿休闲,享受型各类度假,撒欢型主题乐园,撒野型户外运动,自虐型特种旅游。追求的是各种各样的感受,一次出行可能有几种诉求,那我们能不能满足?所以产品化的强化形成主流,也会长期持续,但是会发生各种变化,一是专精特新,在工业领域已经位于潮流,旅游领域空谷足音;二是大而全、大而高已经走到头了,不宜再追求;三是对应生活的场景化发展,开拓未来的格局。

所以很自然,场景化时代正在来临,谁把握场景化谁就把握了未来。本来我这个课件想专门讲一下自驾车营地的场景化发展,后来说还是讲出行吧,我一想出行更大,实际上出行就是在不断探索新的场景。比如说独库公路,我两年以前走了一趟独库公路,就我们几个车,走的爽,今年独库公路完全被堵哭,为什么?都是大家在追求这种变化,只不过我们这种出行太集中了。

三、大推进

1、几个出行新现象

一个是网红路线,各种自驾车路线在网上逐步形成热点,318公路、太行天路、独库公路,最极端的是新藏公路,我就说国人的驾驶经验丰富了、水平高了,还是胆子大了?新藏公路不是专业的人不敢走,我想了多年我不敢去,为什么?海拔太高,心脏受不了。

第二就是高速路上的网红服务区,沙家浜首当其冲,其他企业也跟进,服务区也成为商业区和休闲区。

第三就是落地自驾,形成了出行方式的组合性,铁公机大行其道,这是需求多元化的表现。

2、旅游出行:第三种生活

第一,作为生活态度的旅游出行,追求的是自由、自然、自为、自主、自在,要不然我干吗要自由出行,参团不好吗。对城市化的反叛,对回归的追求,深层次看是对人类发展过程的体验,有时候你觉得生活一下粗糙了,这就是我们过去的生活。只不过是在现在条件下,所以是追求什么?发达国家是中年人为主,中产阶层是稳定的需求,中国是从小白领起步,逐步过渡,是一个不稳定的过程。没关系,有几年一代人就过去了,这就稳定了。

第二,作为生活现象的旅游出行。短期看是个人的一个生活过程,长期看是社会的一种生活方式。第三作为生活方式的旅游出行,集中未来生活元素,感受自然生活的领域,提升生活品质的新观念。所以,日常生活是第一生活,休闲生活是第二生活,出行生活是第三生活。所以我把我们旅游出行定义为第三种生活方式。有特殊要求,反城市化、有城市化,基本的诉求是反城市化,但是很多基础设施和这些东西都是有城市化的,完全的原生态不可能,家庭式、场景式、户外方式。追求的是大自然,但是严格来说是伪自然,追求的是精致的自然、人工的自然,真正的原生态谁也受不了,除非你是探险的,你是撒野的,那另当别论。所以总的要求,有条件的住宿,有追求的餐饮,有聚集的娱乐,有特色的购物,有自然的享受,有安全的产品,有浏览的景观,有文化的环境。

总体要求就是一个要求,所以我们的旅游出行要按照这个目标来追求,培育新型生活。路上的生活是一个行的过程,营地生活是一个综合感受,最终是衍生活动系列丰富,所以从元素整合入手,元素越多吸引力越强,主体元素和附加元素,硬开发和软开发这一系列的东西都包括,因为这里很自然就会涉及到我们的运营,涉及到我们的体制,涉及到我们的政策,这些东西我就不说了。

我最后说一句,我们采用一个什么样的视角,因为我参加旅游论坛,有一个很自然的感觉,政府就是管理者视角,所以会不断提出各种要求,这是很自然的。运营者是一个生产者的视角,但是说到底我们要从消费者的视角,要从C端开始,所以很自然把几个视角融在一起。另外一个方面,我们需要有人文的视角,需要有社会的视角,需要有自然的视角,综合到一起是生活的视角。所以,我觉得旅游出行天地无比广阔,第三种生活方式需要无穷无尽地做下去。我也希望我们在这个过程中不断的总结经验,不断的创新,不断的研究。好多东西原来我们听了都不信,比如说我认识一个飞行家营地的老总,他做什么?风洞和跳伞,后来跟我说我想做个大事,因为人类从同温层跳伞,现在几乎是33000米,是美国人创造的,他说我想培养一个运动员,从36000米跳,真是觉得不可思议,但是我们现在敢想这个事了,我们只要敢想这个事了,一般都会达到。而且从当代的量子力学来说,物质的本质是能量,能量的本质是信息。所以我们原来说唯物主义、唯心主义,这套话已经完全违背现代科学了,如果说物质的本质是能量,我们要不要唯能主义?这个话并没有扯的远,因为就涉及到我说的这个,旅游的未来必须有足够的想象力。我们现在经常是第一想不到,第二个想到了,能做到吗?二十年前我们能想到今天吗?进一步说我们今天能想到二十年以后吗?想不到,但是我相信未来无比广阔,所以在这么一个动乱的世界之中,我们还能保持一个和平和安定,我们还能讨论旅游出行,这是一种幸福,我也希望这种幸福能够使我们大家都感受到,使我们大家都体会到,在未来场景化的发展过程中我们能够形成真正的沉浸感和参与感。

(作者:魏小安本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年10月27日在第五届旅游出行大会上的演讲)

标签:旅游出行;旅游;营地
责编:李苏珺
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