我国旅游业经过多年的发展，已经从早期的观光游进入以文化旅游体验为核心的时代，而在这个过程中有两个关键词被频繁地提起，一个是“IP”，另一个是“文创”。

在以打造文化旅游体验为核心的时代，IP已经成为每一个旅游目的地都迫切想拥有的东西。从旅游角度来看，IP不仅是知识产权，还是具有产业化特征的旅游吸引物，对旅游业的发展有着巨大的价值。

那么，IP到底如何赋能旅游？从IP在旅游的几种不同表现形式来看，我们可以把它分为外来引入式IP与自我打造型IP。其中，最受旅游目的地偏爱的就是自我打造型IP。因为IP在文旅产业中是核心资源，谁掌握了IP，谁就有了开启文旅产业未来发展的钥匙。

打造IP有多个不同的方式，有以打造演艺产品为核心的方式，有以影视剧来驱动IP的方式，也有以艺术活动作为IP的方式，但更多旅游目的地采用以传统资源转化的形式。

IP的属性之一是要拥有独特性，具有吸引力，而我国传统景区的核心资源就是最具有吸引力的产品。比如国内名山大川皆拥有可以打造IP的核心资源，但需谨记，可以作为IP来打造和一个成熟的IP是两个概念。一个成熟的IP需要实现产业化，需要提供一个跨界的可能性。而要将这样的资源转化为现在所定义的IP，文化创意产业的介入就显得非常重要。之前提到的影视、演艺、活动等，其实都是IP与文化创意产业结合之后的表达方式。“IP+文创”最典型的案例莫过于故宫，故宫的传统资源如建筑、历史、珍宝等，通过文创的介入被激活，焕发出生机，创造出了更多、更大的价值。

因此，国内众多传统旅游目的地的优质元素需要通过文创赋能，形成新的IP，创造更多的价值。

笔者认为，旅游目的地“IP+文创”的打造需要做到以下几点：找准定位、创造内容，打造产品、提升场景，精细运营、创造价值。

要找准定位、创造内容。我国旅游目的地大多都拥有良好的资源禀赋，但并不是所有的资源都适合转化为IP，因此，找准适合的定位很重要。例如笔者曾经为卓尔赤壁项目打造了一款赤壁IP，当时并没有从赤壁之战的角度来考虑，因为赤壁古战场本身并不在项目的所在地。于是，我们就以项目中的羊楼洞古街，即青砖茶发源地为依托打造了青砖茶IP形象。所以，IP的定位一定要与项目本身最优的资源相符合，这样才能真正体现其价值。有了定位，IP还需要有内容。像迪士尼每一个IP都有影视内容作支撑，IP形象不仅仅是将旅游景区的文化抽离成一个符号来设计，而需要内容支撑，这个内容可以是某个旅游产品、影视剧，也可以是演艺、活动、漫画、表情包、小视频，甚至一系列衍生品、景观小品等可以支撑IP精神塑造的产品。

从打造IP内容的角度来看，打造旅游文创产品成为很多景区将IP文创化的第一步。在文旅融合大背景下，“文创+”是旅游产业近年来的重要发展方向，如“文创+产品”“文创+商业”“文创+IP”“文创+美食”“文创+民宿”等都是对旅游产品的体验化提升。尤其是旅游文创产品板块作为传统旅游六要素中“购”的环节，一直是旅游产业发展中最大的价值洼地，也是景区摆脱门票经济的重要抓手。

要打造产品、提升场景。文创是一种赋能方式，着重解决游客的精神需求，所以，旅游文创产品开发需要与IP深度结合。旅游文创产品不仅是旅游商品，在满足游客购物需求之外，更应该满足游客的精神需求。因此，旅游文创产品应该是一个拥有景区文化内核的产品。例如笔者曾经为苏州木渎打造了“黄六爷”的IP形象，还以这个IP为内核开发了一款叫做“姑苏繁华糕”的产品。传说清代乾隆皇帝曾经六次下江南皆到苏州木渎，后来令御用画师徐扬绘制一幅《姑苏繁华图》，而在图中有个小店就卖着五种不同的糕点。我们便在这个故事的基础上，以六次下江南的乾隆皇帝为背景设计了“黄六爷”IP，更从这个特殊的IP故事里创新了一款旅游文创产品“姑苏繁华糕”，通过这样一款产品，游客不仅能购买到称心的商品，更能通过一个产品了解景区的故事。

要精细运营、创造价值。旅游对游客来说本质上是一个体验过程，不仅仅在于旅游项目，旅游场景对于IP的植入也同样重要。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼曾经提出了“峰值体验”概念：一段经历的峰值体验往往来自超出我们预期的细小事情。假如游客从小小的导视牌或者路边的景观就能感受到景区的文化内核，在一次普通的服务环节能体验到IP故事，或许我们就创造出了游客这段经历的峰值体验。

IP的价值需要通过一步步地打造，需要持续又精细化的运营。国内目前并不缺少IP的设计团队和运营团队，IP的打造更多的在于人的认知，我们需要认知到它对旅游目的地的价值。一个好的IP，如果能够在市场的早期发现其价值，并切实打造好，那么必然会对未来的市场打造和产业发展奠定良好的基础。

（作者系风景文创总经理）