暑气渐消，回首这个格外炎热的夏天，“水韵江苏”文旅市场究竟表现如何？
9月4日晚，暑期江苏旅游大数据监测报告出炉。今年7月1日至8月31日期间，全省A级景区和乡村旅游点共接待游客量1.01亿人次，旅游消费总额351.5亿元，按可比口径分别达2021年同期的85.26%和88.61%，环比含五一、端午假期的5月—6月，分别上涨19.32%和16.08%。
在多地疫情散发的影响下，“同比下降、环比激增”的数据意味着，江苏各地抢抓旅游旺季市场机遇，全力开展文旅市场推广活动，丰富文旅产品业态，在推动暑期文化和旅游市场快速复苏的过程中，创造了一批消费新场景等亮点，也留下了进一步转型提质的空间。
夏日文旅市场加速复苏，疫情成为暑期旅游“X因素”
暑期，是文旅市场一年中的“最旺季”。数据显示，今年暑期江苏文旅市场复苏跑出了“加速度”——7月，江苏各地文旅活动依旧渐入佳境，高星级酒店、度假村、精品民宿一房难求。进入8月，文旅市场热度不减，全省A级景区和乡村旅游点共接待游客量超5400万人次，旅游消费总额189.5亿元，分别达2021年同期的140%以上。
这样的“盛况”与人们的刻板印象略有不同，其中最大的“X因素”就是疫情。今年暑期，全国各省份均受到疫情影响，海南疫情暴发，出现游客大面积滞留。省内无锡、连云港、徐州、南京等地也均出现散发疫情。很多人最关心的是，疫情对旅游市场究竟有多大影响？
事实上，通过数据统计和各地收入看，总体上疫情对江苏文旅市场的影响的确存在，但较为局限。
持续三年的疫情影响了人们长线出游的心理预期，今年暑期，我省接待的省外游客量同比下降16.36%，相对疫情前下降53.09%。不过，这也让本地游、周边游承接了跨省游群体的出游需求，省内跨市出游同比上涨21.43%。途牛平台上，8月初海南、新疆疫情暴发后，相关产品退单量分别上涨175.37%和32.79%，而江苏本省产品订单量则上涨了9.91%。
以往，随着学生开学，8月中下旬往往都是暑期旅游市场降温的“拐点”。然而，今年8月下旬各地疫情逐渐稳定，加之“本地人游本地”的特征明显，市场热度不降反升——8月下旬，全省A级景区和乡村旅游点共接待游客量2057.44万人次，旅游消费总额69.02亿元，按可比口径分别达2021年同期的128.60%和135.35%，环比8月中旬分别上涨23.13%和18.34%。
另一方面，则是疫情防控常态化下，各界“史无前例”的全力“救市”举措起了积极作用，推广活动、消费券等不断“加码”。
纵观整个暑期，品牌活动成为带动市场复苏的“助推器”。7月15日常州文化旅游节暨“龙城夜未央”夜生活节启动以来，常州日均游客接待量较活动开始前上涨15.74%；7月23日“2022夏天苏州旅游季”启动，省内跨市游客量上涨七成……省文旅厅旅游推广处处长于倩介绍，就在暑期之前，我省启动“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广第三季，陆续推出14个主题、500余项活动，促进业态产品升级，拉动文旅消费。
“随着国内疫情防控形势的趋稳向好，多重出行利好政策和暑期旅游需求的有效释放，加上我省‘精准化’的疫情防控，供给侧文旅消费推广第三季系列活动均显著助力了我省旅游市场的持续回暖。”报告撰写顾问、南京师范大学地理科学学院葛军莲老师评价说。
打造夜经济新场景，挖掘暑期消费潜力
炎热的天气，让晚风中的夜游、夜经济活跃起来。各地立足历史文化资源，打造各式夜间消费新场景，充分挖掘暑期消费潜力。数据显示，暑期45家省级以上夜间文旅消费集聚区共接待3332.31万人次，同比上涨11.36%，环比暑期前上涨78.24%。
每夜花车巡游、烟花秀，5大沉浸式体验主题酒馆、20余个“夜嗨”游乐项目……作为承载一代人“夏日记忆”的盛会，7月23日晚，第24届苏州乐园超级啤酒狂欢节再次开启。
“我们今年着眼于为游客带来丰富别致的夜娱、夜秀、夜食、夜购游玩新体验。”苏州高新旅游产业集团市场营销负责人沈成表示，这既是苏州乐园推动新业态融合、推出多元消费场景的探索，也是当地持续挖掘文体旅消费资源，创造更多元化、差异化夏日游玩体验的尝试。
美团数据显示，暑期江苏夜间文旅消费金额同比上涨41.55%。20—25岁人群是夜间消费的主要群体，占比达三成。苏州市暑期夜间消费最活跃，占全省夜间消费金额的26.1%。
丰富“夜游、夜市、夜演”业态，各地景区正从单一“门票经济”向“综合产业经济”转变。蜀冈—瘦西湖风景名胜区管委会副主任王青海介绍，景区于6月底重启大型沉浸式夜游项目“二分明月忆扬州”，还推出“运河嘉年华”夜市、虹桥坊好运集·非遗夜市、华侨城·梦幻乐园夜游、运河三湾非遗文化园后备箱夜市等，激发市民游客消费动力。瘦西湖夜市日均游客近万人，有力推动了当地文旅市场复苏和消费扩容提质。
在更多元的夜游供给的支撑下，暑期游客“留夜率”显著提升。我省纳入监测的356家星级宾馆，暑期订单量和消费额同比2021年分别上涨三成和四成。更高品质的四星级及以上酒店游客留夜量和消费额同比上涨48.19%和78.93%。“今年暑假，休闲度假散客用房需求和会议活动用房需求旺盛。”金陵饭店总经理周蕾总结道，金陵饭店提前优化暑期产品，针对亲子市场开发双卧家庭房等产品，并参与举办“连云港大海小鲜美食节”等活动，拉动有升级需求的本地市场消费。
文博游客流激增，与研学游深度结合
今年暑期的另一个显著特点是，文博场馆游客的激增，而且由于游客的旅游半径缩短，文博游与亲子研学游两个市场产生“深度结合”。特别是博物馆深厚文化的时尚表达和个性定制备受青睐，亲子游市场也呈现出预订周期缩短、人均花费升高的特征。
暑期前，省文旅厅启动“博物知旅”主题活动季，118项主题活动对文博场馆游客拉动作用明显。纳入监测的37家文博场馆暑期游客量达446.83万人次，环比暑期前上涨76.38%，同比上涨37.22%。截至9月3日24点，“#博物知旅#”微博话题曝光量已达3385.9万次。
南京市博物馆举办“童眼看文物”系列主题活动，梅园新村纪念馆开启“梅园红”红色研学之路，南京市民俗博物馆组织寻踪金陵古建研学营，江宁织造博物馆推出“跟着名著学语文——寻找地铁里的《红楼梦》”…… 南京市文旅局博物馆处相关负责人介绍，南京各大文博场馆今夏推出众多富有“南京气质”的亲子研学旅游产品，也让这座城市在相关榜单中，成为“全国十分有影响力的研学游目的地”。
“文博游+亲子游”，也正在改变地方的旅游发展定位。
镇江由于城市体量和周边的“虹吸效应”，旅游业一直名不见经传，但当地文化资源丰富。“为加速释放暑期旅游业消费潜力，我们重点针对学生群体，在暑期推出定制化文化旅游线路和产品，更好满足学生与家长的多样需求。”镇江市文广旅局新闻发言人曹玮介绍，今年暑期，该局向社会发布8条暑期文旅市场精品线路，涵盖扬中渡江文化园、茅山新四军纪念馆、醋文化博物馆、太平民间艺术馆等该市重要文博场馆，并推出54项针对少年儿童的文化场馆活动，通过主打“亲子牌”，加快疫后旅游市场复苏回暖。
8月15日，持续一个月的无锡市第三届文化场馆月落下帷幕。今年暑期，无锡在省内受疫情影响最严重，22家A级景区因疫情关闭。尽管旅游活动受限，但“文化场馆月”中，市、区、街道、社区四级文化场馆联动，线上线下融合创新，共计推出331场高品质活动，吸纳了部分“留在本地”的游客。
“无锡以全市的博物馆、纪念馆、开放的文物保护单位、考古遗址公园等文博机构和文旅景区为阵地，开展‘博物知旅’主题活动，推出博物馆教育课程和研学线路，举办达人评选，可以让不便远行的市民更好感受‘博物馆的力量’。”无锡博物院党总支书记、院长肖炜说。
应变而变，让文旅消费需求“有处可安放”
江苏景区质量大数据评价显示，暑期江苏景区共收到网友评价13.86万条，经大数据语义分析，正面评论占87.71%，总体好评率仅次于甘肃，位居全国第2。
暑期旅游市场尘埃落定，但江苏文旅业转型提质依旧在路上。只有更加主动适应疫情防控常态化的市场环境，才能持续助力文旅消费市场蓄能求变。
“已持续3年的疫情和常态化精准防控，正在改变着旅游者出游偏好和行为特征，定制化、高品质、好服务的旅游产品才是游客最爱。”葛军莲建议，面对日益升级的出游需求要不断承压应变。江苏旅游业界一方面应进一步深化文化和旅游的融合，推出符合游客新口味的文化性、艺术性新产品，另一方面进一步推动我省文旅行业数字化转型，提升旅游管理和服务的信息化、数字化、网络化水平，更好地满足游客的旅游消费需求。
“扬州文旅资源丰富，但品级不够高，这就不能‘守着家底等客上门’，而应推陈出新，致力品牌打造。”扬州市文广旅局局长沈文杰说，为创新产品供给，当地评选打造扬州“运河十二景”，做强“扬州的夏日”等城市品牌，还将继续发展研学旅游、露营旅游、线上演播、电子竞技、沉浸式体验等新业态，助推文旅消费升级。
苏州市文广旅局相关负责人坦言，横向对比其他城市，数字文旅在苏州发展得不错，但依旧不够充分。激发文旅消费活力，还需开掘线上文旅消费新空间。比如，继续遴选当季特色线路、惠民演出、“博物知旅”研学游等优质产品上线“君到苏州”平台进行展销，发放各类更新颖、便捷的文旅消费券等。
“要抓住疫情防控形势好转的窗口期、文旅消费需求的释放期。”省文旅厅厅长杨志纯表示，江苏将顺应疫情防控常态化下文旅消费升级新趋势，着力加快培育文旅新业态、打造消费新场景，推动文旅业态高质量发展，让市民游客更好度过每一个夏天。
