从游人如织的旅游景区到“一票难求”的文博场馆，从精心筹划的研学旅游到漫无目的的城市漫游，从万人齐唱的音乐节到遍布城市的小剧场……今年以来，江苏文旅市场人气爆棚，复苏势头强劲。1月至8月，全省接待境内外游客6.58亿人次、实现旅游总收入8700亿元，较2019年同期分别增长11.3%和3.2%。飘红的数据背后，是江苏全省文旅产业供需两端的“双向奔赴”。

重现消费活力

白天漫步赏荷，一览玄武湖生态之美；夜晚泛舟湖心，置身交相辉映的城市灯火中。近期，南京玄武湖景区“白+黑”全天候的玩法吸引众多市民游客打卡。玄武湖公园管理处办公室主任戎飞霞介绍，截至8月，景区今年的水陆经营收入均已超过去年全年，创历史新高。

玄武湖景区是今年以来江苏文旅市场强势复苏的缩影。面对大众强烈的出游需求，江苏全省文化和旅游行政部门及企业靠前发力，充分保障文旅产品供给。比如，开展江苏省第二季“博物知旅”暑期系列活动，累计推出四大系列千余项特色活动；启动“水韵江苏·这里夜最美”璀璨夏夜主题活动，在全省各地举办380多项夜间文旅促消费活动，为游客制作“水韵江苏·朝七晚十”系列攻略；公布新一批省级乡村旅游重点村，推介多个乡村旅游目的地。

江苏文旅市场各领域可谓全线飘红。今年暑期，全省纳入监测的140家文博场馆共接待游客1313.83万人次，较2019年上升31.6%；全省624家A级景区中有212家夜间开放，夜间共接待游客3333.58万人次，夜间消费占全天消费30.16%；全省省级以上乡村旅游重点村共接待游客2673.97万人次，游客消费90.19亿元，较2019年分别上升3.86%和2.23%。

夜晚的苏州金鸡湖景区灯火璀璨，业态丰富、场景多元，展现苏州的“时尚范儿”。景区相关负责人表示，景区环湖市集比较多，加上李公堤、圆融时代广场天幕、诚品水岸等，为市民游客夜游金鸡湖提供多样选择。

在研学市场，江苏多家景区也纷纷发力。镇江茅山景区在6月推出了3天2晚茅山研学夏令营，涵盖红色户外、军事拓展、亲子野趣等多项内容。茅山湖管理办公室旅游发展部部长周瑞介绍，仅在7月，景区接待参加研学活动的游客累计达12万人次。

引燃消费热情

火热的文旅市场中，游客为一场展览、一个音乐节、一次城市漫游而奔赴一座城市的现象频频发生。在此背景下，江苏一方面以高品质产品满足消费新需求；另一方面持续加强推广营销，吸引更多游客。

滨海旅游是暑期出游的热门选择，叠加音乐节的滨海旅游会释放怎样的乘数效应？暑期在连云港连岛景区举办的连岛音乐节给出了答案。夕阳之下，观众迎着阵阵海风，跟随音乐尽情摇摆。来自山东的乐迷王格格说：“作为一名音乐爱好者，我爱这份专属于海边的浪漫，连岛音乐节给我带来了很多惊喜。”

据统计，连岛音乐节举办的两日间，景区接待游客6.7万人次，同比2019年同期增长62.6%。此外，景区还在暑期举办了多项活动，接待游客突破154万人次。连岛音乐节不是个例，数据显示，江苏暑期举办的134场演唱会（不含未公开售票音乐节），共拉动文旅消费超2.3亿元。

火热的市场离不开一系列推广活动与惠民措施的助力。今年以来，江苏陆续在广东、浙江、上海等地举办推介活动，成效显著。

江苏各地推广营销活动同样层出不穷。比如，常州面向全国新能源车主推出“文旅护照”，为新能源车主提供景区充电、酒店住宿等优惠；淮安举办“一虾两园 嗨游淮安”夏夜消费节，发放20万张文旅消费券；扬州瘦西湖等21家景区暑期面向全国在校大中小学生实行日间免票等。

南通市文化广电和旅游局开启了“夏日惠玩·南通等你”旅游促销活动，通过发放旅游优惠券拉动文旅消费。截至8月31日，游客累计使用平台优惠券购买门票6.04万张，成交金额940.53万元。

南通森林野生动物园是此次活动中游客使用优惠券购买门票最多的景区。景区运营方江苏森迪文旅集团有限公司董事长助理王飞介绍，集团抓住市场复苏机遇，整合旗下南通森林野生动物园、冰雪乐园、水上乐园等产品，推出了不同组合套票，并延长动物园开放时间至22时，直接刺激了景区住宿产品的需求。

优化消费环境

旺盛的市场活力、攀升的消费热情，同样离不开消费环境的持续优化。

在南京玄武湖景区的游船码头，送孩子来南京读大学的陈岩一家通过自助扫码付款，不到一分钟就买好了票。陈岩说：“在这里坐游船非常方便，体验感很好。”

戎飞霞介绍，智慧景区的建设大大提升了游客体验感，景区游船除了可以自助扫码付款及退押金以外，还增加了语音讲解、超时提醒等功能。同时，景区观光车也都装上了“智慧大脑”，可为游客提供各类便捷服务。

值得一提的是，针对热门文博场馆门票预约难、社会讲解乱、“黄牛”倒票等问题，江苏通过完善预约机制、上调参观限额、延长开放时间、优化服务管理等举措，不断提升游客的体验感和满意度。比如，苏州博物馆自8月1日起延迟开放至21时。截至目前，在夜间开放时段吸引游客13.3万人次，馆内直接消费149.7万元，间接拉动夜间文旅消费3793万元。

另据了解，为应对旅游热潮，上半年以来，江苏省文化和旅游厅深入开展旅游市场秩序整治百日行动、演出票务市场专项整治和文化和旅游市场无证经营专项整治行动，努力营造让市民游客顺心安心放心的文旅市场环境。根据相关统计，今年暑期，江苏全省景区共收到游客线上评论17.96万条，好评率达85.25%。

苏州大学旅游管理系教授、博士生导师周永博建议，下一步，江苏应提升城市内部游客流动效率和服务品质，让市民游客更快、更方便地在城市空间流动起来；提高城市之间游客招徕力度与接待水平，进一步挖掘和释放国内长线游市场潜力；着力化解入境游客来华旅游服务痛点，尽最大努力修复入境旅游市场，为当下文旅市场恢复发展提供新动力。