2021年11月，上海一份流调报告，让三位上海姑娘的苏州“寻宋之旅”进入热搜榜。那三位小姐姐出行目的是到吴中博物馆（吴文化博物馆），去听一场浙江大学教授的考古讲座，三人在苏州有主题的旅行线路受到网友热捧。之后，位于江苏的《扬子晚报》，与上海《新民晚报》、浙江《钱江晚报》、苏州《姑苏晚报》携手推出“待无恙，多来往——长三角四大晚报联手邀你寻宋江南”特别策划，把坏事变好事，邀请公众一起“寻宋江南”，探访两省一市的宋韵古建、文博遗存，让江浙沪文化遗产游火了起来。从这个案例可以看出，当下我们的公众对文化遗产是多么的热爱，博物馆的旅游热度是多么的火爆。

博物馆与旅游有着天生的亲和度，是旅游的重要目的地。纽约大都会博物馆、伦敦大英博物馆、意大利美第奇博物馆等等，都是城市旅游必到之处。国内，位于北京的故宫博物院、中国国家博物馆，一些省市博物馆如上海博物馆、南京博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、河南博物院、湖南博物院等等，都在城市旅游榜单前列。博物馆收藏的文化遗产，承载着中华传统文化的基因。博物馆陈列展览，淬炼了中华文化和中国精神的精华，是弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化的重要载体，一定不能成为束之高阁，存于象牙塔上！只有提升博物馆在城市旅游的首位度，才能吸引公众走进博物馆，感受文化之美，坚定文化自信。

一、博物馆旅游首位度是博物馆的使命

1、从政治上讲，是落实“两个结合”的要求。习近平总书记强调“要坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合。”博物馆是城市客厅、城市地标，丰富的藏品中蕴含中华文化的“根魂”“根脉”“根基”，是促进文旅融合的最佳结合点。只有吸引更多人走进博物馆，才能让人们受到博大精深的中华优秀传统文化的滋养。

2、从职能上讲，是博物馆应有责任。国际博物馆协会对博物馆的定义是：博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。该定义中虽然没有 “旅游”二字，但定义中的“开放”“服务”“交流”“参与”和“体验”等要素，都是与旅游密不可分。

3、从效益上讲，是国家巨资投入的应有回报。2023年财政部下达博物馆纪念馆免费开放补助资金预算达到34.4亿元。虽然90%以上的博物馆已经免费开放，以公益服务为主，但却是能拉动城市旅游的。携程数据显示，2022年1-5月国内最受欢迎景区前十类排名中，博物馆展览馆排在第四位，每10个从携程预订景区门票的游客中，就有1个预约了博物馆。只有把博物馆建设好、运营好，把展览做好，成为城市旅游的首选地，才能使国家资金发挥出最大效益，民众才能真正享受到文化福利。近年来，江苏高标准规划建设了一批以扬州中国大运河博物馆、南京中国科举博物馆、苏州博物馆西馆等为代表的标志性工程，年观众量均过百万，已是最重要的旅游目的地，形成了在全国具有示范效应的“江苏样板”和“江苏经验”。

二、提升博物馆旅游首位度的意义

1、首位度就是结合度。习近平总书记提出“两个结合”，要求我们深入挖掘运用中华文化丰富宝藏，阐释文物蕴含的时代价值，在创造性转化创新性发展中延续民族文化血脉。提升博物馆旅游首位度，是博物馆人聚焦新征程，新使命，展示新气象，新作为的一个重要标志，是促进博物馆公益事业与文化旅游产业的真融合和深融合的重要抓手，更是把中华民族最深层的文化积淀和代表中华民族独特的精神标识有效传达给公众的重要使命。

2、首位度就是贡献度。我们常说博物馆文化是软实力，但软实力也有硬指数。疫情袭来之前的2019年，南京博物院曾做过博物馆城市贡献度的课题。经研究，该院2018年366万观众中，89.5%是外地人，对南京旅游贡献度是10%，仅次于中山陵排第二位，带动旅游收入为15.8亿元，为南京市民的社会福利贡献约为5.6亿元人民币。南博每年的运营费用为9000万左右，带来的社会收益是投入的近24倍。政府应重视发挥博物馆在带动旅游和创意产业方面的功能，强化对博物馆在文化项目方面的支持和投入，做到常展常新，既吸引远方游客打卡，也吸引本地观众愿意一而再、再而三，多次走进博物馆。

3、首位度就是显示度。当人们愿意“为一个馆奔一座城”“为一个展奔一座城”，那这个博物馆一定是一个好的博物馆，这个展览一定是一个好的展览。当博物馆有了这样的显示度，相信地方政府是愿意加大对博物馆展览、教育、研究等方面的投入，某些地区在博物馆建设中重硬件、轻软件的问题便能够得到解决。

三、提升博物馆旅游首位度的路径

有一句流行语说：读懂一个城市，应该先从博物馆开始。这意味着在很多人心目中，博物馆就是排在城市旅游首位的！首要条件是博物馆及博物馆人要努力把博物馆运营好，建设好！

一是有为有位。苏州博物馆每天观众预约爆满，精心打造的展览、教育、文创等服务深受欢迎，该馆在国家一级博物馆运行评估中高居全国第二。今年，苏州博物馆出版了一本书：《跟着苏博去旅行》，梳理了八条从博物馆出发的city walk线路，关联了苏州各类历史文化地标，让读者从博物馆开始触摸历史、感受文化，体验苏州古城的深厚历史文化底蕴，把自己放在了城市旅游的首站。我们可以看到，携程口碑榜、飞猪必玩榜中，苏州博物馆长期稳居苏州旅游榜首。正因苏博一直具有城市旅游首位度的意识和作为，苏州市对苏博精品展的投入才能够从“限定”变为“常态”，使苏博由“网红”变“长红”。

二是创新求变。位于苏北经济薄弱地区的淮安博物馆，展览经费非常拮据。今年淮安市博物馆作了大胆的突破和尝试，引进社会资金举办了“国宝聚首 皇家器象——圆明园兽首暨清代宫廷艺术特展”，出现“参观热度持续高涨，参观人数持续井喷”的火爆现象。中秋国庆假期接待观众近10万人次，全市博物馆的观众总量达到53万，非常接近苏南城市。一个馆一个展，全城知晓，吸引了很多外省及周边徐州、宿迁、盐城等城市民众参观，把淮安博物馆推向了城市旅游的榜首之位。

三、联动宣传。江苏全省博物馆年观众量多年位居全国首位，2019年已超过一亿。2022年起，江苏省文物局组织了“博物知旅”主题活动季，入选了全国十佳文化遗产旅游案例。“博物知旅”主题活动季，就是通过把主流媒体与网红达人的宣传力量凝聚起来，打通城市旅游与博物馆文化之间相互涵养、彼此点亮的关系，有效引导观众走进博物馆深度体验，带动博物馆游、研学旅游的热度，提升了博物馆旅游的“首位度”。据全国旅游监管服务平台最新数据显示，今年暑期，江苏省旅行社接待研学游23万人次，较2019年上升68.66%。携程平台江苏研学游产品订单量较2019年上升165%。暑期纳入江苏数智中心监测的140家文博场馆共接待游客1313.83万人次，较2019年上升31.6%。

新时期的博物馆人，应当从学思践悟习近平文化思想出发，准确把握时代大势，主动识变应变求变，努力做到守正创新，生动讲好中华文明故事，在更广范围、更深层次、更高水平上推动文旅深度融合发展，勇敢的提出争列城市旅游榜首的目标，促进博物馆与观众之间的双向奔赴，让诗和远方实现更好联结！（车宁）

（注：作者系江苏省文物局博物馆处处长，本文是作者在首届文化遗产旅游大会上的交流发言）