一、关于旅游出行

旅游出行最根本的变化就是从需求出发，因为人类的生活无非就是两类，一类是宅在家里的城市生活，一类就是出去旅行的出行生活，这两大类生活，我们占一大类，这还不够吗？旅游出行首先是需求的基础，我们的需求已经到了这一步了，汽车第一生产大国、消费第一大国、自驾游世界第一大国，就这样的需求基础支撑我们的发展。第二就是产业跟进，所以我们今天实际上不只是一个旅游出行大会，是旅游出行产业链的一个汇总，而且这种跟进越来越快。第三就是服务平台，刚才发布了四个发展报告，这四个发展报告实际上就反映了我们总体的这种变化，这样对服务性的要求就越来越强。第四，就是我们会议的口号，协同共赢，那就得问谁和谁协同，说到底是我们要和消费协同，我们要和需求协同，然后谋求共赢。所以对于旅游出行，我大体上是这么一个理解。

而且现在我们也感觉，出行范围越来越广。水上、陆上、山上，我们今天水上搞了，以陆上为主，山上也有一些，比如说索道，索道就是一种交通方式，也是一种体验工具，比如各种各样电梯，所以这些东西都是一个范围。从空域来说低空、高空、深空。我们原来说太空旅游觉得这就是深乎其神，说故事，现在已经变成现实了，当然它永远不可能变成大众的。但是总体来说，比如低空经济，就是最近国家谋划的新的大赛道，我们也正在研究低空休闲，很简单，所有的空间我们都要利用，所有的空间都值得利用，所以这是我们旅游出行的范围越来越广；

第二个方式越来越多，这些方式够了吗？远远不够，还有什么新的玩法不断的创造，任何一个新的玩法都会带来一个新的业态，都会形成一个新的产业链，这就是我们的前景；

第三个需求越来越多样。我始终有一个感觉，从玩的角度来说，美国人玩的东西，新的玩法、好的玩法，都是美国人忽悠出来的，也是他们创造出来的。在这一点上，我们的创造性差很多，为什么？因为我们不会玩。但是现在不同了，新的一代在逐步成长，这一代会带来一系列新的玩法；

第四就是产品越来越丰富，我们现在已经感受到了这种产品的丰富。再进一步看，一系列的产品都会产生。这样的话，就意味着我们在这个领域所要开拓的越来越多。

近年来旅游出行有几个新亮点。一个是房车旅游，由于房车具有住宿和交通两大功能，同时具备食、住、行、娱四大旅游要素，所以现在已经成为休闲旅游的新模式。从全球来看，欧美地区处于全球房车旅游发展的前端，截至2015年上半年，美国房车保有量达到10087万辆，稳居一世界第一，欧洲地区房车保有量达到723万辆，澳大利亚达到587万辆，日本9.5万辆，中国现在就是9万辆，这就是差距。这种差距实际上就意味着我们的发展空间，所以现在房车销售、房车租赁市场逐步完善。我在我们家住的院子里散步，突然发现一个房车一直停在那儿，今年就发现三台房车，这就是社会的进步，就在我们的身边一点一滴的发生。

二是骑行旅游，现在旅游者的需求个性化、多元化、品质化特征更加丰富，骑行作为一种个性鲜明的旅游方式得以蓬勃发展，各类骑行软件应运而生。

三是租车旅游，跨国、跨洲大通道的建设，促进全球公共交通体系互联互通，高铁+自驾、飞机+自驾的旅游模式备受追捧，租车旅游由此繁荣发展。目前，全球五大租车公司规模日渐壮大，业务覆盖范围越来越广，公司的竞争优势不断升级，这是中国看得到的前景。

四是露营，十年之内露营变成了一个时髦的词汇，露营地建设成为了各地旅游发展的新观点，尤其是疫情三年，露营异军突起，伪营地、准营地大把产生，自然也被市场大把的淘汰。到了什么程度？有片绿地就是营地，圈起个林子就是乐园，所以我称之为伪营地和准营地。但是对应我们疫情期间的需求，所以很自然，今年大把被淘汰，这种被淘汰是很自然的，我们也不必心疼，市场的起起落落，就在这些方面反映出来。

五是营地乐园，在传统的功能比较单一的营地基础上，丰富功能，开拓发展，形成营地乐园的模式，对应研学旅行、户外运动、乡村振兴、民宿培育等一系列的需求，成为复合型的集大成者，这是我们市场一些新现象。

二、需求的变化

我们再看今年的变化，生活总要继续，旅游总是追求，所以满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，这是我们需要做好的大文章，其中核心要素是内生需求与外部需求。共同性的要求，一是人口总量，人多消费自然多，今年我在全国走了80个城市，看了这么多个项目，我得出的结论就是，好多地方还在集中力量挖空心思要搞主题乐园，甚至大型主题乐园，我就是一句话：谁搞谁死。一个大型的主题公园必须是城市群来支撑，没有城市群是不可能的。第二就是城市化发展水平，水平高要求就高，消费相应就多，这是从量和质两个方面来看。

所以我觉得这是根本，近年来全国有三个火爆现象，第一个是西安，第二个是长沙，第三个是淄博，这三个城市很好玩，这三个城市的共同点是什么？共同点都是不拘泥于城市原来的这套东西，就做火爆，就做时尚，实际上本质上做的就是生活。淄博，一个叫淄博现象大家都看到了，一个叫淄博经验，淄博经验的根本就是友好型城市，这才是我们下一步的方向。从产品角度来说，呈现了一个万花筒的现象。长安十二时辰，这是典型的沉浸式、场景化。洛阳的国服热，这是国潮的高潮。特种兵旅游，我评价叫“穷且益坚，不坠青云之志。”这个东西长久不了，就是三年以前把孩子们憋住了，想玩的时候没钱，就玩出这么一把，但是也是一个现象。宿集开拓，这是个产品。实际上现在说民宿火爆，我不这么看，民宿也是大起大落，因为民宿有它天然的弱点，可是宿集就把这个弱点给补充了，民宿的弱点是什么？单位投资量大、投资运营成本高、单位市场渠道窄，这就使民宿到最后就变成了只是玩情怀，因为民宿和旅游出行紧密联系在一起，宿集就是通过集中民宿形成集群，解决了单位投资量大、单位运营成本高的问题。第五，营地扩张，就是新方式的追求。第六个，贵州的村BA，实际上也是全面的场景经验。第七个，东方甄选进入旅游开拓新格局，大家评价说东方甄选就是销售的花样，我说完全不是，它是产品的销售方主导的。第八个，旅游演艺和演艺旅游形成新的力量，全国现在旅游演艺，成规模的400台，真正挣钱的40台，十分之一，但是今年演艺旅游的现象突出了，我去青岛，街上看到三个音乐会之类的广告，我就问起作用了吗，三场演出撑青岛一个月。这就是一种新的演艺旅游起来了。第九个，天津大爷跳水，展现了城市的活力，天津大爷桥上跳水，你说他是什么东西？什么都不是，天津旅游局还研究呢，我们旅游怎么跟进，来不及跟进，天津大爷说收了，市政府要求我们收我们收了，很讲政治，很有规矩，但是天津的城市活力一把起来了。最后一个，就是友好型目的地开始产生。

所以这种现象我称之为万花筒现象，根基在生活，互联网传播，数字化提升，场景化感受。所以今年最根本的是方式的变迁，从年初就说，大家不要乐观，今年旅游就是喘过一口气，翻不过身来，明年如果形势比较好，才有可能翻身。大家总认为市场又起来了，我们的机会又来了，这种观点始终在误导我们的行业。可是我们分析一下，一是观光与休闲的变化，二是自驾车成为主流，三是团队与散客，国内旅游除了研学方面和少数老年团队，全部是散客，入境和出境旅游在启动，尚无规模。正是旅游方式的变迁才产生了我们市场上的万花筒现象。之后呢？传统的旅游方式基本淘汰，又形成新业态的特点，第一就是碎片化，所以现在说有什么大项目？我说现在的大项目叫集小为大，我们不要再追求一个项目几十亿上百亿，不要再追求了。第二个就是变化多，第三个是渠道平台化。这是我们新业态的特点，这也形成了我们下半程的开局特点。一是在消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了旅游历史新高，我们讲了多年的旅游融合，文旅部成立以来更强调旅游融合，行政融合不是根本融合，根本融合在于消费融合。今年我们看到了这个市场现象。二就是在投资层面已经不需要高大上的项目，而是小项目的聚合，这就是小而美、小而精，所以政府需要提供好的投资环境、营商环境，而不是大项目。第三是在市场方面起起伏伏，春节是大规模客流，清明则不如人意，五一形成了旺丁不旺财，到了暑期真正的消费来临，又碰上高温、酷暑、暴雨、洪灾，所以不确定性又一次成为确定，气候对旅游的影响越来越重要，城市旅游在市场的权重自然也越来越高。

总体来看，恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与环境交织，这恰恰是我们今年的特点，而且是一个长远趋势的萌芽。所以对应消费层面，安全、近距离、短时间、快速度。供给层面就是小、精、特、新，这是供给层面的特点。政府层面就应该是亲、和、质、保，就是亲商、和缓、品质、保障。

市场今年的发展已经显现出了这一系列的特点，问题是什么？我们很多人的脑子并没有转过来，所以就形成了一个阶段性变迁，相形之下我有三个判断。第一个，资源型的时代早已经过去，现在来看也是这样，旅游者出门追求的是玩，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。第二，产品化的时代强化进行，所以现在形成的是什么？随着数字化的普及，我们已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不是简单的市场营销引发注意，而是产品升级形成的影响扩大，是主动扩张，所以也就形成了产品强化拉动市场新格局，是产品和市场双主导。

关于旅游营销我说过一句话：敢吹、会吹、经得起吹，经得起吹说到底就是产品。上个礼拜在随州，我就说随州敢吹40分，会吹50分，但是因为有一个网红局长，所以会吹勉强及格60分，但是经得起吹可以达到80分，为什么差别这么大？就是我们的思路还是在传统，所以很自然，这是一个方面。

另外一个方面是产品细化甚至垂直化，市场也在细分，从旅游消费的变化过程来看，多不多、贵不贵、好不好、对不对、值不值、绝不绝、红不红，这是一个过程。一开始穷旅游，追求的就是多看，少花钱多看点。跟着就得有选择了，太贵了我不去。再往下就是品质的选择，追求好不好。市场细分就到了对不对，你喜欢的未必是我喜欢的，你的市场未必是我的市场。大家总说：年轻人是主流，我说年轻人不是主流，年轻人主导市场，但是他们又没有钱，又没有闲，可是有多少花多少，真正的市场主流是长者市场，这个市场现在普遍没有引发注意，所谓长者市场是什么？不是老年市场，是60岁到75岁这个阶段，这是我们市场的主流，因为这个阶段的长者，第一，有时间了，退休了；第二，干了一辈子攒了一点钱，有钱了，第三，有兴趣；第四，身体可以；第五，对互联网不陌生，所以这样真正的市场的主流我们不关注，老关注年轻人那也不对。

第二个方面就是全面感受，眼界型的是大众观光，家常型民宿休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。追求的是各种各样的感受，一次出行可能有几种诉求，那我们能不能满足？所以产品化的强化形成主流，也会长期持续，但是会发生各种变化，一是专精特新，在工业领域已经位于潮流，旅游领域空谷足音；二是大而全、大而高已经走到头了，不宜再追求；三是对应生活的场景化发展，开拓未来的格局。

所以很自然，场景化时代正在来临，谁把握场景化谁就把握了未来。本来我这个课件想专门讲一下自驾车营地的场景化发展，后来说还是讲出行吧，我一想出行更大，实际上出行就是在不断探索新的场景。比如说独库公路，我两年以前走了一趟独库公路，就我们几个车，走的爽，今年独库公路完全被堵哭，为什么？都是大家在追求这种变化，只不过我们这种出行太集中了。

三、大推进

1、几个出行新现象

一个是网红路线，各种自驾车路线在网上逐步形成热点，318公路、太行天路、独库公路，最极端的是新藏公路，我就说国人的驾驶经验丰富了、水平高了，还是胆子大了？新藏公路不是专业的人不敢走，我想了多年我不敢去，为什么？海拔太高，心脏受不了。

第二就是高速路上的网红服务区，沙家浜首当其冲，其他企业也跟进，服务区也成为商业区和休闲区。

第三就是落地自驾，形成了出行方式的组合性，铁公机大行其道，这是需求多元化的表现。

2、旅游出行：第三种生活

第一，作为生活态度的旅游出行，追求的是自由、自然、自为、自主、自在，要不然我干吗要自由出行，参团不好吗。对城市化的反叛，对回归的追求，深层次看是对人类发展过程的体验，有时候你觉得生活一下粗糙了，这就是我们过去的生活。只不过是在现在条件下，所以是追求什么？发达国家是中年人为主，中产阶层是稳定的需求，中国是从小白领起步，逐步过渡，是一个不稳定的过程。没关系，有几年一代人就过去了，这就稳定了。

第二，作为生活现象的旅游出行。短期看是个人的一个生活过程，长期看是社会的一种生活方式。第三作为生活方式的旅游出行，集中未来生活元素，感受自然生活的领域，提升生活品质的新观念。所以，日常生活是第一生活，休闲生活是第二生活，出行生活是第三生活。所以我把我们旅游出行定义为第三种生活方式。有特殊要求，反城市化、有城市化，基本的诉求是反城市化，但是很多基础设施和这些东西都是有城市化的，完全的原生态不可能，家庭式、场景式、户外方式。追求的是大自然，但是严格来说是伪自然，追求的是精致的自然、人工的自然，真正的原生态谁也受不了，除非你是探险的，你是撒野的，那另当别论。所以总的要求，有条件的住宿，有追求的餐饮，有聚集的娱乐，有特色的购物，有自然的享受，有安全的产品，有浏览的景观，有文化的环境。

总体要求就是一个要求，所以我们的旅游出行要按照这个目标来追求，培育新型生活。路上的生活是一个行的过程，营地生活是一个综合感受，最终是衍生活动系列丰富，所以从元素整合入手，元素越多吸引力越强，主体元素和附加元素，硬开发和软开发这一系列的东西都包括，因为这里很自然就会涉及到我们的运营，涉及到我们的体制，涉及到我们的政策，这些东西我就不说了。

我最后说一句，我们采用一个什么样的视角，因为我参加旅游论坛，有一个很自然的感觉，政府就是管理者视角，所以会不断提出各种要求，这是很自然的。运营者是一个生产者的视角，但是说到底我们要从消费者的视角，要从C端开始，所以很自然把几个视角融在一起。另外一个方面，我们需要有人文的视角，需要有社会的视角，需要有自然的视角，综合到一起是生活的视角。所以，我觉得旅游出行天地无比广阔，第三种生活方式需要无穷无尽地做下去。我也希望我们在这个过程中不断的总结经验，不断的创新，不断的研究。好多东西原来我们听了都不信，比如说我认识一个飞行家营地的老总，他做什么？风洞和跳伞，后来跟我说我想做个大事，因为人类从同温层跳伞，现在几乎是33000米，是美国人创造的，他说我想培养一个运动员，从36000米跳，真是觉得不可思议，但是我们现在敢想这个事了，我们只要敢想这个事了，一般都会达到。而且从当代的量子力学来说，物质的本质是能量，能量的本质是信息。所以我们原来说唯物主义、唯心主义，这套话已经完全违背现代科学了，如果说物质的本质是能量，我们要不要唯能主义？这个话并没有扯的远，因为就涉及到我说的这个，旅游的未来必须有足够的想象力。我们现在经常是第一想不到，第二个想到了，能做到吗？二十年前我们能想到今天吗？进一步说我们今天能想到二十年以后吗？想不到，但是我相信未来无比广阔，所以在这么一个动乱的世界之中，我们还能保持一个和平和安定，我们还能讨论旅游出行，这是一种幸福，我也希望这种幸福能够使我们大家都感受到，使我们大家都体会到，在未来场景化的发展过程中我们能够形成真正的沉浸感和参与感。

（作者：魏小安本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年10月27日在第五届旅游出行大会上的演讲）