回眸2025年，江苏文旅市场“风景这边独好”，呈现“人财”两旺、持续回升向好良好态势。据统计，全省接待境内外游客12亿人次、实现旅游总收入1.48万亿元，分别增长10.4%和10.2%。银联商务数据显示，全省银联渠道异地文旅消费6646.24亿元，同比增长13.9%；占全行业异地消费的29.55%，同比提高4.5个百分点；占全国文旅消费总额的10.22%，保持全国第一。这一年，江苏文旅系统以政策为基、以产品为核、以联动为翼，推动多元业态活力涌流、消费动能持续领跑，交出了一份成色十足的年度答卷，成为“勇挑大梁”的生动注脚。

江苏文旅市场持续回升向好，离不开相关政策的持续创新与精准落地。真金白银的奖补政策以 “直达快享”“免申即享” 模式激活文旅消费，金融服务则破解企业发展痛点堵点，这一系列政策组合拳有效激发了消费动能。

聚焦文旅融合发展，江苏进一步完善文化旅游业体系。2025年8月，省政府办公厅印发《江苏省持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027 年）》，提出实施优质产品供给、消费服务扩大、产业空间拓展、经营主体培优、市场环境优化和政策支持保障等六大行动，共22项重点任务，全方位推动江苏文旅产业再上新台阶。

针对营业性演出、夜间文旅消费、入境旅游等关键领域，江苏及时制定出台针对性举措，确保政策红利直达市场主体。2025年，省文化和旅游厅共公布三批文旅促消费奖补事项（项目）名单，涵盖演唱会、文艺演出、体育运动、入境旅游、促消费活动、文旅新业态等多个领域在内的近250个项目经营主体。奖补资金通过“直达快享”的方式精准投放到经营主体，为推动市场资源向优质项目集聚、促进文体旅跨界融合创新注入有效“推进剂”。

抓住我国免签“朋友圈”扩容和240小时过境免签等契机，江苏不断优化入境旅游产品和服务供给，支持旅行社拓展境外旅游市场，推动入境游加快恢复发展。

2025年，全省入境游客约426万人次，同比增长40.26%（其中纳入监测的262家4A级以上景区共接待入境游客378.92万人次，同比增长40.37%；过夜游客数305.2万人次，同比增长14.9%）；外汇收入约42.2亿，同比增长24.3%。

金融“活水”的精准注入，让产业发展“后劲更足”。为推进金融支持文旅产业高质量发展，江苏创新推出“苏旅贷”专项金融产品，相较以往，2025年“苏旅贷”产品全面扩容提质，贷款规模更大、支持对象更广，更好满足文旅企业融资需求。其中，项目贷款重点支持文旅领域大规模设备更新、产业融合、消费促进、数字赋能、转型提质等，流动资金贷款则用于企业日常运营周转，为文旅企业发展和项目建设提供精准融资支持。

如果说政策是“压舱石”，那么优质的文旅产品就是促消费的“核心引擎”。2025年，江苏文旅系统敏锐捕捉文体旅融合新体验和情绪消费新趋势，持续丰富产品供给、创新消费场景，让游客从走马观花转向深度体验，从一日打卡到多日停留。

夜游项目延长开放时间，数字展陈带来沉浸式体验，文创产品从“摆件”变“日用品”……随着江苏《推动省直博物馆高水平开放高质量发展若干政策措施》及其补充措施文件的深入实施，江苏博物馆热持续升温。据不完全估计，2025年全省备案博物馆接待观众突破1.4亿人次，保持全国第一。

在南通博物苑，夜间开放政策催生了博物馆奇妙夜经济，灯光秀、实景演出、文创市集让场馆变身城市会客厅。南京博物院、扬州中国大运河博物馆推出的“观天下·坤舆万国全图”“运河奇境”VR大空间沉浸式展览，将数字技术与珍贵文物相结合，开展不到两个月就接待观众超11万人次，实现收入超2400万元，成为暑期文博消费新热点。

2025年，“苏超”联赛持续火爆。一粒足球在江苏大地上划出精彩的弧线，不仅点燃了全民绿茵热情，更踢出了文旅体商融合的消费新热点。“水韵江苏”联合携程、同程等头部OTA平台，上线五大类共50多条跨区域“跟着苏超游江苏”线路产品。

全省多地文旅场所在暑期纷纷化身赛事“第二现场”，60家夜间文旅消费集聚区周末推出“第二现场”活动，游客夜间消费210.63亿元、同比增长8.32%。据不完全统计，整个“苏超”赛季期间，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次、同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次、同比增长23.22%；银联渠道异地文旅消费145.70亿元，同比增长27.10%。

夜幕降临，华灯初上，江苏各地的夜间文旅消费集聚区成为市民和游客的热门打卡地。在扬州，“大运扬州”行进式游船演艺项目自启动以来，热度高居不下，每逢春节、五一、国庆等节假日，游船门票更是“一票难求”。依托“中吴风雅颂”城市文化品牌，常州青果巷将传统市集升级为“青果物华集”，以国潮元素点亮夜游场景。2025年1—12月，全省纳入监测的97家夜间文旅消费集聚区共接待游客量4.82亿人次，游客消费1510.78亿元。

2025年，江苏演出市场持续火爆，“跟着演出去旅行”热潮涌动。演出300多场之后，民族舞剧《红楼梦》依旧一票难求，全国各地的观众慕名而来共赏“红楼一梦”。国庆节中秋双节期间，第14届咪豆音乐节吸引超6万乐迷，其中省外观众占比近70%。

为促进演出市场繁荣发展，江苏优化演出行政审批服务，以高效服务激发市场活力，推动演出经济与文旅消费深度融合。综合全国文化市场技术监管平台数据和各大票务平台数据，2025年全省举办5000人以上大型演出245场，观演人次391.1万、同比增长17.6%，票房收入29.02亿元、同比增长11.8%。

常熟“雄鹰线”带动周边农家乐及文旅项目营业收入近2亿元，盱眙龙虾全年撬动百亿文旅市场，兴化油菜花季吸引广东、福建等地游客数量同比增长160%左右……近年来，江苏文旅系统着力挖掘文旅下沉市场，推动县域旅游高质量发展，一批特色鲜明、性价比高的“宝藏小城”逐渐成为游客的“心头好”，也成为促进文旅消费的重要“助推器”。2025年1—12月，全省纳入监测的365个乡村旅游点接待游客量和游客消费分别达 1.93亿人次和616.2亿元。

江苏文旅市场的回升向好，离不开营销推广的精准引流以及消费环境的不断优化。2025年，江苏文旅系统以重大文旅促消费活动为抓手，推出文旅优惠券、景区门票减免等实实在在的惠民措施，让文旅消费融入日常、惠及全民。

季季有主题、月月有活动、周周有精彩。贯穿全年举办文旅消费推广季，成功举办第十六届江苏省乡村旅游节，创新举办“水韵江苏·璀璨夏夜”主题活动，积极开展“水韵江苏”国内集中推广周活动，共推出3800余项特色文旅活动、2400余条惠民措施，形成了省市联动、聚客引流的推广效应。

第七届大运河文化旅游博览会推出五大主题展览，吸引国内12个省市、76个城市、35个国家和地区，912家单位参展参会，累计近16万人次走进运博会现场、较上届增长23％，线上受众突破5.2亿人次。

近年来，“票根经济”迅速崛起。2025年，全省各地积极探索“票根+”应用，高铁票、演唱会门票与“苏超”球票，将一次外出扩展成一次涵盖“吃住行游购娱”的消费体验，释放出“1＋1＞2”的消费乘数效应，形成了文旅消费互相导流、协同增长的局面。