如今，陶瓷产品、国潮盲盒、东方茶礼等兼具东方审美与实用价值的文化消费品，正通过跨境电商平台、海外实体买手店、民间文化交流等多元渠道，加速进军国际主流消费市场。不过，文化出海不止于产品外销，如何让承载东方美学与文化记忆的中国好物，转化为海外受众可感知、可共鸣、可留存的文化体验，成为行业持续探索的核心命题。

自2022年起，文化和旅游部产业发展司持续培育打造“多彩中国 佳节好物”贸易促进品牌活动，搭建起常态化中外商贸对接通道，为破解文化企业出海痛点开展机制化探索。活动连续在海内外举办19期，涵盖国潮文创、时尚消费、创意生活等多个专题，通过整合中外企业、客商、跨境电商及媒体资源，为优质产品、优秀企业搭建供需对接与交易平台。

中国陶瓷产品在国际市场上颇受欢迎。

非遗工艺出海：

以平台聚合激活小微集群

入选“多彩中国 佳节好物”这一国家级品牌活动，对景德镇陶博城而言，不仅是一次展销机会，更代表着国家级贸易促进平台对原创性与文化价值的认定。“这一权威认可，为参展企业的IP价值提供了有力的信誉支撑，有效降低了海外采购商对小微企业主体履约能力的顾虑。”景德镇陶博城总经理助理付瑶说。

作为景德镇国家级陶瓷交易集聚平台，陶博城深度参与到“多彩中国 佳节好物”活动中，多次携陶瓷相关企业亮相。如2023年10月，陶瓷文旅文创专题落地陶博城会展中心，并借景德镇国际陶瓷博览会设专区，联动五大产瓷区展示260余件陶瓷文创。2025年，该平台携一众企业赴广东广州路演，将“陶瓷+5天4晚非遗游学”打包推介，让海外客商既看产品也看文化链路。今年，该平台再度参与在北京举办的“多彩中国 佳节好物”文化和旅游贸易促进活动（文通四海专题），展品获多国驻华使节的关注。

游客体验陶瓷制作。

据陶博城统计，通过“多彩中国 佳节好物”这一品牌活动，该平台累计服务160余家陶瓷相关经营主体，绝大多数为景德镇本土小微陶瓷企业、“景漂”工作室及文创窑口，同时涵盖福建德化、浙江龙泉、湖南醴陵、江苏南京高淳等全国主要产瓷区，本土小微企业占比超九成。依托活动直播与产销对接，平台还间接辐射园区近600家入驻商户。

线下展销之外，陶博城同步布局线上渠道。“陶博城甄选”小程序2023年12月上线，两年多来入驻商户502家，线上成交额突破11038万元，并接通视频号、抖音等多平台销售。此外，陶博城设立的市场采购贸易服务中心，累计服务企业2338家，货物通达全球95个国家和地区。线上线下互补有效拓宽了非遗瓷器出海通路。

“通过品牌活动，我们对国际上的合规与认证门槛更为清晰，也为日后给小微企业做精准出海认证咨询指明了方向。”付瑶坦言，以国家级平台的公信力与国内外资源对接，为原本“单打独斗”的小微企业铺就了一条高效破解陶瓷产品物流、认证、渠道痛点的国际化快车道。

从单一产品展销，到国际外交场合的关注目光，陶博城的实践印证了一个趋势：平台聚合不仅打通了贸易通道，更在长周期培育中，让散落于窑口与工坊的非遗技艺，获得系统化的海外表达能力和可持续发展的内生动力。

数字文化创新：

以技术赋能文化表达

日前，在北京举办的“多彩中国 佳节好物”文化和旅游贸易促进活动（文通四海专题）上，一批数字文化企业集中亮相，展示了科技与文旅融合的最新成果。其中，Rokid（乐奇）智能眼镜作为代表之一，向与会的各国驻华使节、国际文旅贸易伙伴、上海合作组织官员等，推介了这款智能眼镜在海外博物馆、研学、文旅场景的落地方案。

“通过参与活动，我们接触到来自多个国家和地区的文化机构、旅游机构及产业合作伙伴，进一步拓展了海外市场合作机会，也让更多国际客户了解到‘AI（人工智能）+AR（增强现实）’技术在文化传播、文博展示、智慧旅游等场景中的应用价值。”Rokid数字文化事业部海外大区负责人梁子钰说，“官方平台不仅提升了中国科技品牌的国际曝光度，更为中国文化与中国科技协同出海搭建了高质量的交流合作平台，让‘中国智造’与中国文化能够共同走向世界。”

数字技术在文旅场景的使用丰富了观众的参观体验。

通过这次活动，Rokid与部分海外文化机构、博物馆及教育领域合作伙伴建立了初步联系，并正在推进后续合作落地。“Rokid近年来持续通过海外博物馆合作、国际文化交流项目以及与华为、飞猪等企业联合出海等方式，不断拓展国际合作网络，推动AR数字文化解决方案进入更多海外文化场景。”梁子钰介绍，目前Rokid正在与泰国国立科学博物馆合作打造AR智慧导览项目。该项目通过Rokid AR眼镜，为观众提供虚实融合的沉浸式数字导览体验。在展览过程中，观众不仅可以看到真实展品，还能够通过AR技术实现远古丛林生态场景复原、古生物化石三维立体展示、互动式知识讲解及手势交互体验，让原本静态的展陈内容变得更加直观、生动。目前该项目已进入试运营阶段，并计划于今年8月正式向公众开放。“项目试运营期间，颇受当地青少年观众欢迎。很多体验者表示，相比传统文字介绍，AR导览让科学知识更加容易理解，也增强了探索展览的趣味性和参与感。”梁子钰说。

在Rokid看来，数字文化出海不仅是产品出海，更是文化表达方式的创新。数字技术不仅能够丰富博物馆参观体验，更有助于打破语言屏障，以更具象、更生动的形式促进跨文化理解与共鸣。当科技成为文化的“翻译官”，中国数字文化创新正为全球文化交流互鉴提供新的可能。

旅行服务贸易：

以深度体验促进入境文旅消费

入境旅游是推动中国文化走出去的一个很好的载体——游客在实地游览中，自然而然地感受到中国文化的温度，这比单向的宣传推广更有说服力，也更容易打动人。”中旅旅行相关负责人表示，企业参与“多彩中国 佳节好物”活动，希望借助对接渠道，向全球游客推介优质文旅产品。

区别于传统观光打卡，中旅旅行将文化体验置于线路设计核心。在该企业打造的广西桂林龙脊梯田旅游线路中，行程融入了瑶族特色文化体验，让境外游客在山水风光中感受民族乡土文化。“我们按照‘可参与、可互动、可带走’的产品设计思路，长期联动各地特色会馆、非遗工坊、地方文化机构进行线路规划。”据中旅旅行相关负责人介绍，包括京剧赏析与戏服试穿、天坛太极拳体验、湘西蜡染手作、少数民族服饰旅拍等越来越多的互动非遗项目，正陆续嵌入多条入境旅游产品中。

国外游客体验中国戏曲文化。

沉浸式文化体验正在持续搭建文化认同的桥梁，催生入境消费。参与京剧体验的游客既能欣赏折子戏片段，也可穿戴戏服学习基础身段；面塑、扎染、竹编等手工项目也广受青睐，不少游客将自己制作的纪念品带回家，还会现场选购同类文创、工艺礼品赠予亲友。

在入境游一线服务过程中，越来越多的企业注意到市场发生的积极变化：境外游客对于中国文化的探索意愿不断提升，不仅希望读懂传统戏剧、民族服饰背后的历史脉络，也乐于理解中外文化意象之间的差异。以文化符号“龙”为例，境外游客常常主动询问古建筑龙形纹饰的寓意、中华民族“龙的传人”文化渊源。这些一线反馈持续印证着入境游在文化出海中的独特价值——它让认知从“听说”变为“感受”，为后续文化产品“走出去”埋下了理解的种子。

合规护航出海：

推动风险防控由“事后处置”转向“事前预防”

文化出海，需要市场的“加速器”，也离不开合规的“安全带”。“多彩中国 佳节好物”系列活动在推进供需对接的同时，还将知识产权咨询、海外合规指引、产品认证辅导等服务嵌入对接全流程，引导企业强化常态化风险意识，推动出海风险防控关口前移。

“在服务文化企业出海过程中我们发现，企业‘走出去’普遍需要应对知识产权跨境保护、中外法规标准差异两大现实挑战。”一位深耕文化涉外法律服务领域的从业者告诉记者，知识产权布局滞后是不少市场主体遇到的共性问题。部分文化品牌立足国内发展，待到产品获得海外市场关注后，才着手规划海外商标、IP布局，错失知识产权保护先机。

与此同时，各国版权制度存在客观差异，企业对传统元素创新运用、跨境联名授权合作，都需要适配当地法律规则，做好前置研判，减少潜在纠纷。不同业态出海，还要直面权属认定、市场准入标准带来的考验。非遗、民俗资源大多具备集体传承属性，开拓海外市场时，需要厘清使用边界，规范开发模式。如陶瓷、香氛、茶器等文创消费品进军欧美市场，则需要契合当地环保、标识、产品安全等监管要求，完成通关与市场准入。

依托“多彩中国 佳节好物”系列活动搭建的平台，服务内涵正从供需对接向全链条延伸。据参展企业反馈，过去企业对海外知识产权布局和市场准入规则了解有限，一些产品因合规问题影响了出口进度。如今合规咨询环节前置后，企业在参展对接阶段即可同步了解目标市场的基础法律要求，为后续产品出海提前铺路。

文化出海远非“把产品摆上货架”那般简单，而是一场需要耐心、系统与协同的长期耕耘。

陶博城多次带着小微陶企参展。这些手艺人常年深耕创作，很难独自应对国际相关标准认证、海外渠道对接等专业门槛。“多彩中国 佳节好物”的价值，正在于用平台的公信力为小微主体增信，将国内外资源汇聚到一起。

Rokid的数字技术展示，则打开了文化传播的全新思路——数字技术并未消解传统文化内核，而是以可视化、沉浸式的形式，降低海外受众读懂传统纹样、非遗技艺背后故事的认知门槛。

而中旅旅行依托入境游完成文化前置传播，境外游客在行程中沉浸式体验中国文化，更容易形成入境消费意愿。企业长期联动非遗工坊、本土文化机构的实践也表明，文旅产品开拓海外市场，离不开全产业链协同发力。

三种不同的探索，都指向文化出海的共同解法——以专业化分工夯实出海能力，以平台化整合放大协同效应。

这也正是“多彩中国 佳节好物”系列活动的核心价值与设计初衷。作为常态化贸易促进品牌活动，活动聚焦培育优质文化产品与服务，整合中外市场资源，搭建专业化商贸对接平台，畅通文化产业供需匹配与跨境贸易渠道。

与短期展销会不同，每期活动均围绕不同行业、不同规模企业的出海痛点开展精准供需匹配，形成常态化、可持续的企业培育体系。它更深层的意义，在于搭建起一套完整出海服务体系：让缺乏跨境运营能力的中小微文化企业获得出海通道，也让手握创新技术、原创设计的新锐品牌拥有面向全球客商的展示对接平台。

文化出海没有捷径。既需要长效对接平台持续赋能，也离不开企业自身打磨产品、补齐跨境运营短板，更需要行业保有深耕海外市场的耐心。

中国文化出海航路正在稳步铺展，也必将行稳致远。