一、导语

近年来，南京依托深厚的历史文化底蕴和丰富的全域文旅资源，系统性地打造和推广了“研学南京 成长旅行”研学旅游品牌。南京市文旅局于2017年成立旅游形象推广中心，承担研学旅游专项工作，在全国同类部门中属领先。2025年成立“南京研学旅游联盟”，截至8月31日，联盟成员数量达 132 家；通过举办系列活动，年度发布宣推特色研学产品80至100个，指导58款原创研学产品获得南京数字版权交易平台认证；先后组织南京研学企业赴南京都市圈城市、苏州、济南、武汉等客源地，举办研学旅游专场推介及交流活动，年度创造企业有效洽谈2000余次；积极促成南京入选2025年度WTI青少年国际营项目落地城市，首批接待100余名来自30多个国家和地区的海外学生；指导并协助中旅总社（江苏）将南京列入香港“同根同心”“同行万里”系列研学活动目的地城市，三年内将承接香港系列研学团3000余人；目前入境研学旅游客源地覆盖20余个国家和地区。

二、具体做法

（一）创新组织机构，构建协同发展品牌

2025年4月，为促进研学旅游企业的共同发展，提升行业整体水平，南京市文旅局在原先“南京亲子研学旅游俱乐部”基础上，指导成立了“南京研学旅游联盟”，涵盖了全市重点文博场馆、景区景点、乡村旅游点、营地、基地、旅行社、研学机构、中小学校、高等院校等多种类型，截至8月31日，联盟成员数量达 132 家。

为确保联盟高效运转，联盟设立了办公室及八大板块联络处，分别为景区研学板块联络处、文博研学板块联络处、乡村研学板块联络处、营地（基地）研学板块联络处、入境研学板块联络处、旅行社研学板块联络处、机构研学板块联络处和学校研学板块联络处。联络处主要负责各业态板块信息传递收集、联盟活动服务保障、成员意见征集反馈等。南京市文旅局以联盟成立为契机，实现了研学资源的精准对接，创新了研学旅游的文旅要素供给，为南京市研学旅游产业的高质量发展奠定了坚实基础。

（二）深化资源整合，打造品牌研学产品

南京市文旅局对全市研学旅游资源进行深入挖掘和整合，积极研发策划研学旅游产品。打造了以“研学南京 成长旅行”为主题的多元化、多层次研学产品体系，如根据年龄层次划分的“趣童年”“悦少年”“励青春”等分龄主题产品、根据季节划分的“金陵少年游”之“拾趣春光”“筑梦当夏”“研途寻秋”“悦享冬韵”等时令主题产品、根据入境研学需求打造的“同根同心”“同行万里”“亲情中华·寻根之旅”等中华传统文化特色显著的线路产品等，涵盖了文学、历史、建筑、美学、科学、艺术等多个领域。

（三）强化整合营销，立体传播“研学南京 成长旅行”品牌内核

1．活动推广

通过举办系列活动，制造市场热点，开拓境内外研学旅游市场。在境内研学旅游方面，一是针对暑假、寒假等研学游热门节点，通过举办研学旅游产品发布会及全媒体平台推广活动，年均发布宣推产品80至100个；二是先后组织南京研学企业代表赴南京都市圈城市、苏州、济南、武汉等客源地，举办研学旅游专场推介及交流活动，累计创造企业有效洽谈3000余次，相关客源地研学团队数量上升显著。在境外研学旅游方面，一是将研学精准营销与国际展会推广相结合，通过参加香港国际旅游展等国际展会、澳门国际旅游（产业）博览会、海峡两岸台北旅展等境外活动，大力宣推南京研学资源；二是将“走出去”与“请进来”相结合，组织企业代表赴香港等客源地举办专场推介会，积极邀请美国、德国、新加坡、韩国、马来西亚、意大利、澳大利亚、西班牙、俄罗斯等客源地旅行商来宁踩线，就南京入境研学旅游不断深化合作。

2．内容推广

制作高质量的研学旅游宣传片、短视频等系列，通过“南京文旅”视频号、抖音号、小红书等新媒体矩阵进行精准传播，扩大南京优质研学旅游产品的宣传效应，展示南京研学旅游的独特魅力，年均发布研学旅游专题视频30余期，年曝光量800万次+。

（四）实施系列创新举措，引领市场规范发展

2022 年 7 月，领先国内城市发布了南京市《研学旅行基地服务规范》，为研学旅游活动提供了标准化的指导；深化区域协同发展，联合都市圈“8+2”城市推出《南京都市圈研学之旅》；鼓励研学产品的创新和优化，指导58款原创研学产品获得南京数字版权交易平台认证，有效保护了研学旅游企业的创新成果；积极争取政策支持，将研学旅游奖励纳入《南京市进一步促进文商体旅展联动提振消费的若干举措》《南京市促进入境旅游发展十条措施》等。

三、创新点及主要成效

（一）创新模式形成强大的资源聚合效应

南京研学旅游联盟的成立推动行业内相关单位从分散经营向联盟化运作转变，是以联盟形式系统化、规模化推动研学旅游发展的典型案例，形成了强大的资源聚合效应和品牌合力。2025年上半年，联盟指导并协助中旅总社（江苏）、野趣国际营地等企业争取香港“同根同心”“同行万里”系列研学、WTI青少年国际夏令营等入境研学项目。据不完全统计，截至暑期，中旅总社（江苏）共承接“同根同心”“同行万里”香港研学游系列团近1500人，国旅江苏、江苏金桥、康辉会展、景致文旅、慧旅会展、野趣国际营地、威雅国际学校、知行合一研学、尤里卡研学、水慢城自然学校、雨花石地质公园、长江江豚科教中心等机构及基地陆续承接来自香港、澳门、俄罗斯、爱尔兰、英国、西班牙、新加坡、韩国、荷兰、奥地利、法国、澳大利亚、瑞典等客源地的研学旅游及夏令营团队人数累计超1200人，入境研学游持续升温。

（二）品牌统领促进“研”与“学”的深度结合

立足南京底蕴，南京市文旅局以研学为桥梁，强调“研”与“学”的深度结合，成功打造了“研学南京 成长旅行”统一的研学旅游品牌。2025年上半年策划了“金陵少年游”四季研学线路及产品，通过整合应季赏花、生态自然、节气文化、文学艺术等类别推出春季篇“拾趣春光”，并围绕文博探索、励志拓展、红色寻访、夏令营等类别推出夏季篇“筑梦当夏”，于南京文旅官方信息平台及合作媒体宣推产品80余个，宣传报道覆盖各级媒体60余家，为广大青少年提供了优质的校外教育实践平台，满足了素质教育的新需求。

（三）创新营销激发行业新动能

聚焦研学旅游营销方式，成功将传统“景点宣传”转变为更强调景点知识体系和价值塑造的“课程营销”，将广撒网的“对客营销”转变为更精准的“对机构营销”，使得营销目标更精准，内容更具穿透力。