“江南季夏天，身热汗如泉。”入伏后的江苏热浪翻卷，在景区游玩时买一支带有景区元素的文创雪糕，以其为前景拍一张打卡照片，是很多游客夏日出行的“标配”。扬州瘦西湖风景区去年仅文创雪糕就卖出近600万元，成为园区上千种文创产品中销售额最高的单品。从这支凉爽的雪糕里，我们一窥文旅消费之变。

7月19日上午10时，瘦西湖风景区的二十四桥便利店，门前几架遮阳伞下坐满了人，店旁摆放着一个半人高的Q版雪糕形支架，店内几名店员正在为挑选文创雪糕的游客作介绍。记者看到，便利店靠窗的冰箱中，文创雪糕自占一隅，单价均为18元。牛奶口味的五亭桥文创雪糕采用绿色包装，每支80克，上有“瘦西湖”字样。大运河系列文创雪糕采用白色与橘色调包装，每支65克，采用更“耐玩”的盲盒形式。大运河系列雪糕全系列包括4种口味4种造型：抹茶味的栖灵塔好运冰淇淋、 草莓味的东关古渡大运冰淇淋、巧克力味的文昌阁福运冰淇淋和海盐味的行运冰淇淋。除了冰淇淋主体造型，棒签上还有另一份巧思：层层叠叠的白云图案和“扬州好地方”五个字。

“瘦西湖景区内售卖的文创雪糕有五亭桥款和大运河系列，样式都是扬州标志性建筑。”扬州全域旅游有限公司商品中心主管杨莹莹介绍，“2020年，景区受疫情影响较大，我们想从其他方面拉动消费，当时也正值国家提倡发展夜经济。多重契机之下，我们在端午节于景区东门夜市推出这款五亭桥文创雪糕，没想到成了爆款。”2022年，团队策划进一步丰富雪糕样式推出大运河系列。疫情结束后，旅游业迅速复苏，瘦西湖的文创雪糕卖得更加火热。去年，瘦西湖风景区光这两款雪糕就共卖出30多万支、近600万元，利润额约300万元。

文创雪糕已经“火”了好几年。北京故宫、上海迪士尼等推出的“嫁接”景区元素的文创雪糕，无不成为“爆款”。当年就曾引发文创雪糕能否“红下去”的争议，现在看，这支雪糕不仅没有“过气”，而且热度依旧，仅省内就有几十家景区推出文创雪糕。为什么游客对文创雪糕的接受度高？杨莹莹团队调研发现，一方面因为游客在食品上比较舍得花钱，更重要的一方面是因为文创雪糕的社交属性强。打开小红书等社交平台，很多旅行笔记中的景区打卡照已从剪刀手变成“文创雪糕+对应场景”。此外，文创雪糕等旅游食品文创的售卖场景一般就在景区，能给游客更为沉浸的文旅消费体验。“以瘦西湖风景区推出文创雪糕为例，这些样式都是大运河两岸的历史遗存，拥有超高辨识度，拍出的照片也仪式感满满，能够满足大家的社交需求。”杨莹莹说。

文创雪糕是国内“舌尖上的文创”火爆的一个缩影。沈阳故宫的乳酪包、浙江绍兴的黄酒奶茶、宿迁洋河的白酒雪糕……细看旅游市场，多地立足本地特色发力食品文创，通过创新和功能延伸还推出各种新玩法。仅就雪糕而言，出现如两片杭州西湖“断桥相会”雪糕可合在一起、莫高窟文创雪糕的木柄就是一枚九色鹿书签等创意，有些产品甚至还具有收藏属性。

瘦西湖风景区也在进行新的文创尝试。“绿杨春是扬州特色茶，我们正与仪征一家茶厂合作打造新式茶饮。”杨莹莹介绍，瘦西湖绿杨春茶体验馆推出绿杨春系列茶饮，包括翠芽、明清、捺山飘雪等口味。“对景区来说，文创食品单价低、亲民，是拉动二次消费很好的手段；对地方来说，一些本土文化和特产也同时得以推广。”

就瘦西湖风景区而言，门票经济早已不是其主攻方向。近些年，景区通过夜游、夜市等多样化方式拉动二次消费，文创就是其中一种。2016年以前，瘦西湖风景区内的餐饮主要为关东煮、珍珠奶茶等。经过调研，景区决定将边角空间改为文创店，实行“一店一品”，每个店主打商品各不相同。记者来到中国邮政与瘦西湖合作打造的一间文创店，10多平方米的空间里，冰箱贴、书签、手账本、折扇、剪纸、印章、钥匙扣等商品琳琅满目，将四面围墙和展架放得满满当当。“这是邮驿特色店，目前这样的店面共有20多个。”杨莹莹介绍，2016年以来，团队开发的文创产品有上千款，从这些精巧有趣的产品里，他们也窥见文旅消费的变迁轨迹，即出门在外的游客更倾向于在特色产品上进行小额消费。2023年，瘦西湖风景区便利店销售额约4000万元，其中文创产品营业额约2600万元。

而包装精致、有景区元素的食品文创，正契合当下游客的文旅消费习惯，这正是景区文创的商机所在。就食品文创而言，杨莹莹也有自己的担忧——文创雪糕的生命周期短，易出现同质化、造成审美疲劳，有些景区的雪糕也因高价而遭到非议。“做好食品文创要注重四点，即保障食品安全、口味好且独到、设计美观好玩、讲好IP故事。”杨莹莹认为，食品文创归根到底还要聚焦产品与品牌价值的提升，“当前游客缺的不是消费能力，而是消费欲望，多数游客都愿意为优质文创产品买单，这就需要让雪糕等文创拥有IP价值，从长远看，开发有创意和文化特色的文创产品，还将提升景区的核心竞争力和吸引力，进一步强化景区IP，反过来扩大景区自身的影响力。” 记者 颜颖 付奇