国内跨省团队游“解禁”后，以旅游景区免票或折扣票价为特点的各地旅游消费刺激措施层出不穷。国内目前已有数百家景区实施了免票或折扣票优惠措施，引发业界对于景区门票该不该免、该不该降的热烈探讨。

景区门票免费或降价，是各地为释放旅游消费需求而采取的促销手段，意图通过景区门票免费或低价优惠来吸引客流，以景区行业的局部损失谋求目的地旅游关联产业的更大收益。站在旅游目的地旅游业恢复发展的综合角度，这一促销手段的逻辑清晰。但从具体景区发展以及行业可持续发展角度，在经历了上半年的近乎颗粒无收后，景区能否承担赔钱赚吆喝的促销方式？谁来为景区的免票或折扣票买单？景区门票免费或降价是出于公益还是市场需求？门票免费或降价能否成为刺激旅游消费的灵丹妙药？亦或是诱发新一轮旅游低价潮？随着全国各地景区门票免费或折扣优惠的队伍越来越大，上述问题的回答也显得尤为迫切。

作为特殊时期的旅游目的地的促销策略，地方政府应为景区门票免费或折扣买单。新冠肺炎疫情发生以来，旅游行业遭受重大冲击，旅游景区多处于关门或低游客量接待状态，企业发展举步维艰，今年上半年，已有几家A级旅游景区宣布破产。此前，国家和各地政府采取了多种措施保障旅游企业的发展，如税费延期或部分减免、租金减免、贷款支持、电气费用减免等，以最大程度保障旅游企业能够活下去。跨省团队游放开后，各地为恢复旅游业发展而以旅游景区门票降价或免票为突破口的引流措施，体现了地方恢复发展旅游业的急迫心态。但这种政府组织的旅游目的地门票价格促销行为，不管景区是主动还是被动参与其中，政府部门都理应为此买单，并作为旅游目的地旅游营销成本的一部分，不应将成本转嫁给相应景区，让本就艰难运营的旅游景区雪上加霜。从本次各地政府推动的景区门票减免或折扣票价的相应通知看，山西省已明确提出门票减免收入由省级财政补贴20%，市级财政补贴不低于20%的政策，通过财政补贴形式保障参与景区的利益不受损。但其他省份暂未见明确的政府补贴政策。对于绝大多数景区而言，门票依然是景区收益的核心构成，试图通过低价或免费门票引流，带动景区关联产品销售，进而弥补门票损失的做法并不适用多数景区的产品现状，如果强令景区免票或提供折扣票而无相应补偿措施，对于景区的运营无异于火上浇油，或将造成更多景区的难以为继。

从长远看，重点国有景区门票降价是景区公益属性的必然回归。国有景区因其资源全民所有特征，决定了其公益属性要大于其经济属性，门票价格逐步回归到公益性价格是未来国有景区发展的方向。近年来，国家发改委一直通过各种措施引导重点国有景区门票降价，以遏制景区门票价格过快上涨以及地方的门票经济依赖。重点国有景区门票降价，是景区公益属性的内在要求，也是更好地满足人民群众日益增长的物质文化需要的客观要求，更是我国旅游业由景区中心向目的地中心发展的必然要求。但国有重点景区门票降价，更强调的是景区价格恢复到能够体现国民大众平等享受公共资源权利的水平，将被作为地方经济“摇钱树”的重点国有景区的门票价格降回到正常水平，让国有景区回归其公益属性。疫情防控常态化下，各地以国有景区为主体的景区门票免费或折扣低价活动，是目的地旅游促销的一种形式，也可看作是国有景区的短期公益活动。但无论何种性质的国有景区门票降价，都应通过财政拨款、补贴等形式保证景区有能力正常运营，避免出现景区因资金困难无法保证服务质量，进而影响游客旅游体验的负面效应。

民营景区是市场化的产物，其门票价格应遵循市场规律。各地在推动A级景区门票免费或价格折扣宣传的同时，对于A级景区中的民营景区，应遵循自愿原则和市场化购买原则，不应以行政命令要求景区必须免票或降价。同时，对于参与政府组织的免票或折扣票价活动的民营景区，应根据景区实际免票或优惠票价接待的游客人数，以政府购买景区服务或政府补贴等形式为景区提供至少能覆盖其成本的费用，保证民营景区不因门票免费或降价而赔钱赚吆喝。

景区门票免费或降价不是目的地旅游恢复发展的灵丹妙药，产品和服务创新应成为各地增强旅游吸引力的重点。从游客的旅游花费构成看，门票支出仅占游客旅行支出的5%-7%，远低于游客出行中的交通、住宿、餐饮、购物等费用。因而，门票免费或折扣低价这一小小“诱饵”很难成为地方吸引游客的独家法宝，制约游客出行的，既有因疫情而产生的心理不安全感，也有目的地旅游产品和服务吸引力欠缺等原因。各地旅游业的恢复发展，固然可以通过新促销形式加大市场宣传，但真正能吸引并留住游客的，还是旅游目的地符合市场需求的新产品和新服务。针对疫情常态化下游客消费需求的变化，持续推出新产品和新服务，更值得各地旅游企业探讨。如户外游、自然山水游、熟人游、自驾游、房车游等更符合疫情防控形势的产品，以及熟人组团、小组团等新的产品组织形式，都是疫情常态化阶段值得探索的方向。

旅游景区门票免费或降价要谨防不合理低价游重新露头。随着各地旅游景区门票免费或低价折扣活动的推进，一些地方的不合理低价游也趁机露头。如山西运城出现的“99元买三只烧鸡送全年免费游四次”，江苏南京出现的“98元威海看房三日游”等，都是商家意图借各地促销活动而复苏的违规产品。各地在旅游发展中，仍需紧绷市场监管之弦，避免不合理低价游卷土重来，打着促进旅游业恢复发展的旗号迷惑旅游者，扰乱旅游市场秩序。

（作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）