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凛冬过后,实体书店“双线发力”
2020-03-26 09:28:00  来源:新华日报  作者:冯圆芳  
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大众书局国药店,读者正在选购图书。

春日融融好读书。顺利捱过疫情带来的行业凛冬,眼下,南京的实体书店大部分恢复营业。记者走访了几家大型实体书店后发现,尽管人流量比起正常时期仍有一定差距,但建立在线下体验感基础上的购书“软需求”开始释放,南京市发放的700万元图书消费券也起到了一定的刺激消费作用。更令人欣喜的是,这波疫情带给书店行业的思考和变革也已经“在路上”。

客流量最高恢复五成

“目前,大众书局的所有南京门店全面复工,客流恢复到正常时期的50%,其中,持消费券来购书的顾客占了三成以上,加上我们适时推出非会员8折、会员7.5折的购书优惠,这些对图书消费的刺激作用还是比较明显的。”大众书局营销中心经理周凌燕告诉记者。

记者走进位于南京新街口的大众书局国药店发现,尽管是工作日,这里仍有一些坐在“找书凳”上埋头读书的年轻人,或是在父母带领下选购课外图书的小朋友。持消费券前来购书的丁先生告诉记者,自己平时就经常到大众书局来看书,“会翻一些和专业相关的图书,遇到心仪的也会买下。”

南京新华书店旗舰店的工作人员注意到,随着开学季销售热逐渐淡去,到店选购人文类图书的越来越多,在他看来,这是购书“软需求”开始释放的标志。

推荐盲选图书和储值卡,试水“带货”直播,参与由单向空间、淘宝直播和薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划……近段时间,南京先锋书店一系列“自救”、转型的努力吸引了业界内外的目光。记者来到先锋书店五台山店发现,门外不见了昔日拍照打卡的熙攘人流,但店里书架旁的一排排长椅几乎都坐着人,还有不少读者边翻阅边逡巡。

来逛书店的主要是尚未开学的大学生和在附近工作的上班族。“人们对纸质书的需求是不会消失的,到店购买又解决了试读问题,所以只要有机会,我还是会来实体书店选书。”IT行业从业者陈宇戎说。先锋书店企划经理李新新告诉记者,目前门店的人流量仍然有限,“中签图书消费券的人群也未必和先锋的读者群有很高的匹配度,整体来说书店还是处于比较空旷的状态。”

位于南京大学鼓楼校区的万象书坊复工后,人流量同样不到往常的十分之一,这主要和大学生尚未返校有关。不过,令店长王彩云欣慰的是,除了有老客和上班族过来购书、喝咖啡办公外,还有附近的高校学者特意前来购书支持实体书店,大大提升了万象的信心。

线上开拓实体书店新空间

曾几何时,实体书店通过打造融图书销售、咖啡餐饮、文创产品、文化沙龙于一体的文化综合体,走出了上一轮行业凛冬。而全国书店联盟“书萌”发起的调查显示,新冠肺炎疫情使得2013年以来的实体书店回暖复苏期宣告结束,这也让书店行业开始思索下一步转型:转战线上,能否为实体书店开辟新的生命线?

闭店期间,大众书局发展起数十个购书微信群,读者在群内提出购书需求,店员查找、消毒后寄给读者,每天能产生300至400笔订单。凤凰云书坊24小时书店也及时推出了关注“南京凤凰国际书城”公众号订购、进群订购、拨打购书专线等线上购书服务,很大程度上满足了开学季学生购书的刚性需求。

但也有书店人表示,实体书店的线上图书价格未必足够优惠,当“线上”连接起的是简单的“售书”模式,这样的转型意义可能有限。

也正因为如此,先锋书店试图走出一条差异化道路。今年春节期间,先锋书店推出“寄给2020某一天的你/TA”的盲选活动,读者可以以60元价格在线购买一本未知的书籍,书店会在2020年的某一天将这份神秘的礼物寄到读者手中,为期3天的活动最终产生了约百笔订单。之后,先锋又推出了价格为99元、 129元的“创始人盲选”,主打“先锋书店创始人钱小华为你挑选钻石级好书”这一卖点,继续引发关注。“盲选”模式的成功显然是基于书店长期以来和读者建立起的默契和信任感,而两者间围绕一本“神秘好书”所产生的反馈、互动又进一步黏合了品牌与读者之间的关系。

也有书店并不把开拓线上空间局限在售书上。目前大众书局正重点打造“大众书局”抖音号,主打“精彩书推、热辣书评、欢乐直播”,一条“书店探秘”题材的短视频就收获了两千余赞。“这些一开始可能没法产生销售转化,主要是希望让读者看到不一样的书店形象。”周凌燕说,“下一步,直播课程、精选文创产品、亲子教育课程、咖啡制作教程都将在线上陆续推出,期望给读者带来更好的产品和更便捷的购物途径。”

逛书店的需求一直都在

实体书店为何不可替代?多位购书者向记者表示,在书店购书“比网购更高效”。“你在网上查看图书评价,10个人可能有10种看法,在书店翻开试读一下就知道合不合适。”金融行业从业者柏林告诉记者。此外,一如先锋书店所标榜的“好书不是探索,而是偶然相遇”,实体书店最大限度地提供给读者发掘潜在兴趣、无意邂逅好书的机遇。

“你在书店体验式消费的过程,相当于在工作、娱乐之外为自己划出了一个独立的精神空间,在这个相对沉浸的时段里,你可以专注于阅读、思考,这和你在社交媒体上浏览碎片化信息完全不同。”媒体人晓风对记者说。在她看来,逛书店是现代人的柔性需求,随着疫情过去,这种需求仍会慢慢释放出来。

然而,暂时性的行业困境让实体书店的转型思考迫在眉睫。“书萌”创始人孙谦认为,要提升抗风险能力,实体书店必须升级“产品线”,由原来的只卖图书、文创和咖啡等有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品,拓展到提供社交、情感等隐形服务上来,“实体书店未来的战场,将不再只是线下”。在这一行业共识的基础上,各个书店则须根据自身情况深耕特色、积蓄私域流量,而不是一窝蜂地做直播、开抖音。

二楼南书房发起人陈烨告诉记者,“南书房的定位是做文化服务商,比如我们帮助鼓楼区江东街道打造社区阅读空间‘江东书房’,与江宁金鹰购物中心合作‘百家书房’,与鼓楼区中央门街道合作‘读立空间’,接着我们还会把类似的项目拓展到浦口和雨花台区。这样利润会更大一些,抗风险能力会更高。”

对凤凰云书坊24小时书店来说,坐拥凤凰出版传媒集团的优质儿童图书资源是其优势所在。书坊主理人张驰介绍,下一步书坊将深耕儿童阅读养成板块,增加线上营销比重,计划开通针对儿童阅读养成类的直播板块,同时尝试优秀文化内容的嫁接合作。

从线下售书,到打造线下体验感,再到线上线下“双线发力”,实体书店一路的成长蜕变犹如升级打怪。转型的密码在于:书店可以提供怎样的知识服务、精神文化体验,持续、稳定和高质量的陪伴,使它真正成为人们生活不可或缺的部分。也许,这波疫情就是行业蝶变的契机。

标签:客流量;实体书店;转型
责编:徐鑫
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