文化是灵魂内容，旅游是市场载体。旅游是根植于文化的产业形态和生活形态，其本质就是文化，而文旅融合发展将助推中国产生更多的超级旅游IP。

IP的英文是知识产权的缩写，两大构成要素分别是“知识”和“产权”。“知识”是人类创造的产物，旨在创新、创造，无中生有；“产权”是一种权利拥有的象征，对所创造的事物具备支配、变现的权利。例如迪士尼就是一个IP组成的王国，拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王、小熊维尼、人猿泰山、美女与野兽、阿拉丁、花木兰、冰雪奇缘、疯狂动物城等400多个IP成员。这些IP让上海迪士尼乐园开业一年就实现盈利，而主题乐园的收入仅占迪士尼IP变现总收入的三分之一。

1980年，上海电影制片厂出品的《庐山恋》被视为中国旅游业里最早的一个IP。自从这部故事片上映以来，“游庐山+《庐山恋》”已成为一个固定旅游项目。《庐山恋》亦创造了“放映最多”“用坏拷贝最多”“单片放映时间最长”等多项世界纪录。只不过,那时候人们并没有意识到《庐山恋》是一个IP，对这个IP的开发也没有持续深入，仅停留在“游庐山+《庐山恋》”的简单产品组合层面。今天，《三生三世十里桃花》《鬼吹灯》《都挺好》等一批优秀IP剧对旅游目的地注入的影响力不断受到市场认可，IP亦从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。例如，papi酱的短视频贴片广告拍卖以2200万元成交，李子柒讲着四川话、做着原生态美食就可以在国外收获大批粉丝。

万物皆媒时代已经来临，IP代表了新的话语体系和叙事方式。IP代表个性和稀缺性，是一种新的连接语言，代表了第四代流量入口，是旅游新信用体系的中枢。打造超级旅游IP，提升变现能力尤为重要。

超级旅游IP代表着旅游从“物以类聚”，发展到今天的“人以群分”。小众的至爱合并成大众的流行，二次元、嘻哈等标签化、圈层化的文化受到主流追捧。超级IP要求旅游产品能自我发酵，这种产品力能自我生长，生生不息，可以复制。

超级旅游IP可持续形成值得期待的被订阅机制，这是信任代理，信任让转发容易实现，信任让口碑成为快速传播方式。例如帐篷客度假酒店口口相传，成为网红酒店，让住过的游客自发传播、宣传，媒体主动报道。

超级旅游IP离交易很近，具有超强变现能力，无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。如故宫口红卖断货、游客根据帐篷客选择旅游目的地等都是一种流量的超强变现。超级旅游IP，可能崛起于特定平台但不局限于单一平台，可实现负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量。例如潮牌Supreme，从服饰品牌演变成代表潮流生活方式的超级IP，LV等大牌主动与其联名。

旅游IP助推文旅融合供给侧结构性改革。文旅融合反映在资源端和供给侧，就是要用新的资源观，以IP的视角去推动文旅产品开发和供给侧改革。旧的资源观只能产生“新过剩”，同质化竞争使众多景区、酒店亏损，一些投资几十亿甚至上百亿的特色小镇、古街，建成后门可罗雀。文旅融合时代，旅游资源已不仅仅是地理范畴的资源和历史文物范畴的资源，带有文化创意、未来科技、人格化的资源才能真正“活起来”“火起来”。功夫是中国的，熊猫是中国的，但电影《功夫熊猫》是美国的；重庆洪崖洞建造完成后几年一直没火，加入抖音的文化创意后，从一座建筑变成了网红打卡地。这种经过文化创意、创造，富有知识产权的资源正是旅游IP。带有IP资源观的新文旅产品开发才能真正发挥供给侧结构性改革的效能，真正形成文化和旅游相结合的产品。

旅游IP助推文旅融合市场化。同样，市场上受游客追捧的文旅产品，背后也都有IP的身影。真正的文旅融合要在市场端体现，在市场化中变现，在游客的消费中显现，这是目的，也是文化和旅游能否真正融合的“试金石”。

景域驴妈妈集团全面实施IP战略，长隆、方特等发力IP的文旅企业都尝到了甜头。中国钧瓷之都河南省禹州市神垕古镇的小窑匠、神彩儿两个IP形象，让钧瓷文化“活”起来，走进千家万户，一把带有河南方言文化的“中不中”扇子卖到脱销；浙江嘉善大云镇挖掘甜蜜文化，无中生有运作的“云宝IP”，为当地带来五倍的收入增长。

文旅融合的高质量发展应同时体现在供给侧高质量改革和市场端的消费升级，连接两端的就是旅游IP。IP会成为文旅融合的关键抓手，会成为文旅目的地、景区、酒店甚至是文旅企业的核心资产，也将是推动中国文旅产业做大做强、走向世界的核心竞争力之一。

（作者为景域驴妈妈集团创始人）